Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании Loreal на российском рынке косметических средств (инновационный аспект)

уже сформировалась потребность в качественных современных косметических средствах. Кроме того, некоторые марки Группы (например, Lancome) уже были известны российским покупателям и считались своеобразным эталоном качества, косметикой, которая может подарить любой женщине французскую красоту и шарм. Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любом другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании путем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая “представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга”18. Любой компании, работающей на том или ином рынке (и Лореаль - не исключение) необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет направлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, могут приносить доход сегодня и/или имеют перспективы роста. Чаще всего сегментация проводится по нескольким из следующих критериев (принципов) сегментации: 1. Географические; 2. Демографические; 3. Психографические; 4. Поведенческие. При сегментации российского рынка косметической продукции мной использованы все эти критерии в совокупности. По каждому из критериев рассмотрено несколько переменных - они дифференцируются в зависимости от того или иного критерия сегментации. Каждая переменная соответствует определенному сегменту рынка, выделенному в соответствии с тем или иным критерием. Мной выбрано несколько сегментов, на которых компании Лореаль-Париж будет наиболее выгодно сконцентрировать свою маркетинговую деятельность. 17 Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com ! Маркетинг: Учебник. Под редакцией А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С.73. Они являются наиболее емкими, устойчивыми и имеют определенную перспективу роста. Эти сегменты обозначены в таблицах б -9 голубым цветом. Розовым цветом обозначены соответствующие серии товаров Лореаль-Париж, которые, вероятнее всего, выберут те или иные сегменты рынка. 1.Сегментация по географическому принципу Сегментация российского рынка косметической продукции по географическому принципуПлотность населенияКлиматСерии товаров ЛораальСтолицыТеплыйВсе серии товаровКрупные городаХолодныйГорода средней плотности населения Маленькие города

Таблица 6 ОчевИДНО, ста, в которой живет потребитель, не имеет практически никакого влияния на решение о покупке косметического товара: косметикой пользуются люди, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора косметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживающего в нем. Люди с таким уровнем дохода охотнее всего предпочитают марки товаров 3 с уровнем цен 3, к которым относятся все товары Лореаль-Париж. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, и косметические. В мелких же населенных пунктах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгодно работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у большинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отдаленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров. Транспортные издержки будут слишком велики и наверняка не окупятся. 2. Сегментация по демографическому признаку При проведении сегментации по этому признаку мной были использованы три наиболее существенные, на мой взгляд, переменные: возраст, пол и уровень до ходов19. Сегментация российского рынка косметической продукции по демографическому принципуСерии товаров Лореаль-ПарижВозрастСерии товаров Лореаль-ПарижПолСерии товаров Лореаль-ПарижУровень доходов

мужчиныВсе серии для ухода за волосами

X'женщиныВсе серии товаров. Низкий и среднийВсе серии товаров13-19 летВсе серии средств для волос, средства для макияжа

Средний и высокий20-34 подаВсе серии средств для волос, средства для макияжа35-50 петВсе серии средств для волос, средства для макияжа, серия Плениткэд для ухода за кожей50-65 летСерии для ухода за волосами, серия Плениткзд для ухода за комой, серии для окраски волосВысокий и очень высокийВсе средства для волос>65лет Наиболее важной, на мой взгляд, демографической переменной является доход населения. Это связано с тем, что товары Лореаль-Париж, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода, совпадающий с эти уровнем цен (см. табл.8). Главным образом, это люди, имеющие низкий и средний доход. Од- Таблица 8 Основные сегменты рынка (по доходу) и их предпочтения в отношении цен на косметические средстваНомер сегментаУровень доходаНомер уровня цен Лореаль-ПарижХарактеристика уровня цен1Высокий и очень высокий1Высокие и очень высокие2Высокий и средний2 Высокие и средние3Средний и низкий3 Средние и низкие4Низкий и очень низкий4- в России очень изменилась, то сегмент покупателей товаров Лорсаль (по доходу) претерпевает структурные изменения. Дело в том, что в связи с экономическим кризисом, резко упали и продолжают падать доходы населения. В связи с этим, сократилась та доля личного дохода, которую потребители обычно тратят на покупку косметических средств. Это коснулось, прежде всего, именно того сегмента покупателей (сегмент 3), на который, главным образом, ориентировалась компания в своей маркетинговой деятельности. Возможно, какая-то часть этого сегмента перестанет пользоваться некоторыми товарами Лореаль-Париж или вообще не будет покупать продукцию этой фирмы. В любом случае, спрос со стороны именно этого сегмента сократится. Однако возможно увеличение спроса на товары Лореаль со стороны сегмента 2 (на средства