Основные положения теории поведения потребителя

по времени восприятия ими новинок

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. Роль личного влияния Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. Влияние характеристик товара на темпы его восприятия Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, игрушка “Тамагочи” см. ниже), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем). Пример: японская корпорация “Bandai” разработала “Тамагочи” в ноябре 1996 года. Нехитрая игрушка завоевала бешенную популярность. Корпорация до сих пор не может полностью удовлетворить спрос. В Японии продано более 10 млн. этих игрушек, а в США (продажи начались в мае прошлого года) - больше 4 млн. Хотя у этой игрушки есть и отрицательные стороны (в зарубежной прессе появились сообщения о самоубийствах юных владельцев Тамагочи после смерти их виртуальных животных, а также разрушение некоторых устоявшихся этических норм), но в общем она уже стала явлением культуры.(Газета “Верже” от 12 марта 1998 года, стр.14) На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. 1) Сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. 2) Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. 3) Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования. 4) Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах. 5) Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.[7,стр.215-217] Однако даже при учтение вроде бы всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос. Этих причин 5. 1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил им книгу под названием “Как разбогатеть ленивому”. Большинству людей, чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите её. 2. Нет денег. Магазин когда-то продавал одежду с доставкой на дом. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, ему говорили: “Присылайте нам каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму”. В первый год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Таким же образом, т.е. продажей в рассрочку совместное предприятие АвтоЗАЗ-ДЭУ планирует продажу машин в ближайшем будущем, что позволит привлечь к покупке ту часть населения, которая не способна зразу оплатить всю стоимость машины. Рассрочку планируется сделать сроками на один, два или три года. 3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с запиской: “Простите, но ваш заказ пришел с опозданием”. Будут ли они спешить в следующий раз? Конечно! 4. Нет желания. Один из способов сформировать желание купить - это использовать название данного города, округа или любимой в данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает “продаваемости” изделий. Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал: “Мы выиграли!” После этого до самой своей смерти он так и не произнес ни единого слова. 5. Нет доверия. Один из американских предпринимателей рассказал, что самым неудачным его рекламным заголовком было “ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ”. (Howard Hughes /1905-1976/ - знаменитый американский бизнесмен, кинопродюсер летчик.) Рекламный продукт не имел к тому ни малейшего отношения. Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом Хьюзом, люди отбрасывали газету в сторону и переставали доверять рекламе.[3, стр. 235-238] Иногда складывается мнение, что величина рекламной шумиха вокруг товара обратнопропорциональна его реальной ценности. По данным новостей Inter-канала от 14 марта 1998 года 60% из опрошенных жителей Украины не доверяют рекламе, а 80% основываются на своем личном опыте при выборе какого-либо товара. Влияние спроса на экономическую стратегию предприятия Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием. Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени