Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг. Спрос это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены. Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно влияет на потребность в медицинских услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать. Факторы, влияющие на спрос: - уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой); - изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание); - мода (например, бум в отношении пластических операций); - «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги); - рекламная деятельность. Мною рассмотрены методы прогнозирования спроса. Они довольно просты и расчеты можно проводить как компьютеризированным способом, так и вручную. Учреждение ведет отчет о сбыте услуг в стоимостных или натуральных показателях. Такие отчеты показывают колебания реализации, но не дают возможности проследить тенденцию. Для прогнозирования спроса используют скользящий годовой показатель (СГП). , где сумма оказанных услуг за определенный период. Sn объем оказанных услуг за последний день, месяц, квартал выбранного периода. Si объем оказанных услуг за первый день, месяц, квартал выбранного периода. В течении 7 дней услугами учреждения воспользовалось 105 человек. В первый день взятого нами периода 15 человек, на седьмой день обратилось 9 человек. СГП = 105 + (9 - 15) = 99 Таким образом можно ожидать, что в течении следующих 7 дней в учреждении обратятся 99 человек. Спрос также можно рассчитать по формуле: С = N * П, где С спрос на медицинские услуги, N число пациентов, П коэффициент обращения за медицинскими услугами. (среднее число обращений за условный период). Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов, но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п. На основе анализа и обработки динамического ряда определяется его тенденция (тренд), то есть закономерность изменения значений ряда во времени. Динамический ряд представляет собой ряд значений какого-либо экономического явления. В данном случае это количество посещений за 7 дней. Наиболее распространенным методом определения тренда ряда является метод аналитического выравнивания. Следует определить по формуле коэффициент корреляции:

, где Y фактическое число посещений, t уcловный номер t периода, n количество показателей во временном ряду. Если r > 0,7 ряд имеет ярко выраженную тенденцию; 0,3 < r < 0,7 неустойчивая тенденция; r < 0,3 выраженного тренда нет и использовать метод аналитического выравнивания нельзя. Например, ММУ НГБ №2 в 1998 году провело рекламную кампанию лечебного массажа. Для установления закономерности изменения спроса на этот вид услуг от рекламы нужно рассчитать коэффициент корреляции. Для расчета коэффициента корреляции строится вспомогательная таблица. Таблица 7. Номер дня, tЧисло посещений, YY-Y(Y-Y)*(t-t)(t-t)2(Y-Y)2t-t111-412916-32150040-2310-55125-1415000005183319162161243627161391328106352887Yср = 15 tср = 4 Значение коэффициента 0,71 свидетельствует о ярко выраженной тенденции ряда, это значит, что реклама влияет на спрос. Необходимо отметить, что в настоящее время разработано достаточно программ, позволяющих сделать прогноз объема реализации товара (услуг). С помощью ЭВМ можно проанализировать зависимость спроса от затрат на рекламу. Прогноз спроса на услуги позволяет учреждению планировать свою деятельность более рационально, предстоящие расходы и определенную прибыль. Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

3.5 Выбор ценовой стратегии ММУ «НГБ №2».

Проблемы назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и ММУ «НГБ №2». В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова» здравоохранения цена приобрела ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90-х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далек не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг. Несомненно, цена находится в тесной взаимосвязи с другими переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, они часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное. Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и стратегические решения, заключается в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так ими маневрировать в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики. Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи