Внедрение стратегии

потребностям внешней среды и, в особенности, побуждения и способности руководства фирмы. На рис. 2 показано, как распределяется поведение компаний в отрасли по степени агрессивности. Поведение небольшого числа фирм характеризуется минимальным уровнем агрессивности («на уровне банкротства»), при котором еще возможно получение прибыли, что связано с таким же низким уровнем менеджмента. На противоположной стороне («эффективное руководство») находятся агрессивные компании, чья реакция соответствует уровню турбулентности среды. Такие фирмы имеют наибольшие шансы на успех. Расположение области успешных компаний говорит о том, что внутриотраслевая среда очень нестабильна. Например, в 1980-е годы в компьютерной индустрии сложилась ситуация, когда появилась возможность замены больших вычислительных машин настольными. Этой возможностью-прорывом и воспользовались изобретатели компьютера Аррlе, положив тем самым начало наступлению персональных компьютеров.

Рис.2. Типичное распределение компаний отрасли по типу поведения

Но, как показывает крайняя правая часть рисунка, менеджеры, склонные переоценивать будущую турбулентность среды, быстро попадают в беду. Так, Генри Дж. Кайзер, директор American Kaiser Aluminum Со., представивший публике малолитражный автомобиль за двадцать лет до того, как среда оказалась подготовленной к его восприятию, поплатился за свою ошибку, став «павшим героем» менеджером, уровень агрессивности которого превзошел турбулентность среды Отметим, что хотя в представленной на рис. 2 отрасли область успешных фирм характеризуется высоким уровнем агрессивности (турбулентностью среды), аналогичные взаимосвязи характерны и для отраслей с низкой турбулентностью. Так, Генри Форд оставался лидером автомобильной промышленности с 1906 по 1929 г., хотя его действия отличались самой низкой стратегической агрессивностью, но соответствовали потребностям рынка в стандартном, дешевом и надежном автомобиле.

Агрессивность и управленческие способности компании Мы имеем все основания предположить, что между агрессивностью внешнего поведения фирмы и ее внутренними управленческими способностями существует, как показано на рис.3, взаимосвязь.

Агрессивность поведения

Рис.3. Управленческие способности компании и степень ее агрессивности

Пересечение вертикальной и горизонтальной пунктирных линий обозначено как «средняя фирма» компания, имеющая средние по отрасли темпы роста и прибыль. «Линия сбалансированного поведения» показывает, что какой бы тип поведения ни выбрала фирма, всегда найдется уровень внутренних способностей, достаточный для его поддержания. Поэтому, например, «неповоротливой» фирме, расходы которой на продвижение, рекламу и сбыт товара не велики, не требуется такой же крупный отдел маркетинга, как «лидеру», отдающему предпочтение агрессивной сбытовой политике. С другой стороны, компания средний конкурент/ новатор, может быть «переразвита»: она имеет потенциальные способности для проведения гораздо более агрессивной политики, но этот потенциал не реализуется, сдерживается самодовольным, пассивным руководством. Прямая противоположность этому «недоразвитая» фирма, в которой сотрудники «разрываются» пытаясь совершить нечто, явно превышающее их возможности. Другой тип несбалансированного поведения присущ компаниям, расположенным на горизонтальной пунктирной линии. Их агрессивность может быть и выше, и ниже среднего уровня, но управленческие способности достаточны для получения средних, сбалансированных результатов. Типы поведения, представленные на рис.3, подсказывают нам и объяснение, и подход к стратегическим проблемам. Компания должна стать более агрессивной, либо для того, чтобы не отстать от конкурентов (когда среда еще подает надежды), либо для того, чтобы не упустить благоприятные перспективы (когда текущие возможности теряют привлекательность, как истощенное месторождение). Эта проблема связана со стратегическим планированием . Другое объяснение неспособности компании приспособиться к окружающей обстановке может находиться в ней самой: стратегическая агрессивность настроена на будущую среду, но способности компании не соответствуют избранной стратегии. Третье объяснение идет еще дальше: необходимо изменить и стратегическую позицию, и управленческие способности. Если компания следует этому рецепту и концентрируется только на стратегическом планировании, она, зачастую, игнорирует потенциально более насущную потребность в трансформации внутренней культуры, знаний, чтобы фирма могла выжить в новых условиях среды. Нам требуется методология, позволяющая осторожно изменить стратегию фирмы и ее управленческие способности, в соответствии с запросами будущей среды. В первой части мы обсуждали вопросы изменения стратегии. Теперь мы обратимся к деловым способностям компании.

Определение окружения

Прежде всего, обратим внимание на среду, или окружение фирмы и рассмотрим его конкурентные и предпринимательские характеристики. Столбцы табл. 4 представляют четыре различных типа конкурентного окружения. В строках приведены одиннадцать ключевых характеристик, вызывающих турбулентность, которые могут изменяться независимо друг от друга. Отметим также, что в зависимости от уровня турбулентности изменяются и оценки альтернатив. Оценки из столбца (1) «стабильного», относятся к спокойной, не турбулентной конкурентной среде. Столбец (4) («инициативный») среда с высоким уровнем турбулентности. Процедура определения турбулентности среды заключается в том, чтобы по каждой характеристике найти (и обвести кружочком) наиболее подходящую оценку. Если мы поставили цель определения способностей компании, обведенные значения должны отражать условия среды, ожидаемые в следующие пять-семь лет. За более короткий период времени изменить способности не удается. В табл. 4 будущая конкурентная турбулентность будет находиться где-то между третьим и четвертым уровнями. Пример таких условий производство персональных компьютеров в период с 1987 по 1990 г. Предпринимательскую турбулентность можно определить с помощью табл.5. Для этого используются те же четыре уровня нестабильности, однако на этот раз в таблице указывается ожидаемая стратегическая изменчивость среды. Нужно отметить, что в первой строке имеется в виду не жизненный цикл товара, а основной цикл спроса, характеризующий любой рынок. В дополнение к этому используются такие показатели интенсивности предпринимательской деятельности, как уровень изменения технологии, социальное давление и темп роста спроса. Определение характеристик среды происходит аналогичным образом обводятся наиболее подходящие значения. Если еще раз обратиться к компьютерной индустрии, табл. 5 показывает, что, скорее всего, предпринимательская турбулентность будет соответствовать уровням 2-3. Объединив характеристики конкурентного и предпринимательского окружения, можно с помощью рис. 4 определить область вероятной будущей турбулентности. Определение деловых способностей

Табл.