Сопоставительный анализ public relations и родственных сфер деятельности

средства: искажение фактов или даже фальсификация их. PR, напротив, признают ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. В политических кампаниях консультант выступает для клиента руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. “Конечно, можно согласиться с требованиями сторонников чистых методов предвыборной борьбы о соблюдении нравственной и этической экологии политических кампаний, но никакие уверения и заклинания не смогут остановить политики, рвущегося к власти. Вряд ли кто-то сможет вспомнить избирательную кампанию без применения всего арсенала пропаганды”. К тому же следует отметить, что специфика российской политической действительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной борьбе. Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Мы помним «гигантские успехи» и «первые в мире» в случае самоописания, а также «белогвардейских козявок» и «прихвостней капитала» при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б). Приведем пример некоторых технологий, наследованных связями с общественностью от своей «предшественницы» - пропаганды. Технологии пропаганды, используемые в PR, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы. Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Например, ввод войск в Афганистан во времена в СССР проходил под лозунгом «Интернациональная помощь». Подобное словосочетание сразу включает набор условий, которые позволяют получить одобрение населения на использование военной силы. Подача информации с помощь уже апробированных в обществе схем воздействия увеличивает уровень ее эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций. Следует помнить, что число лидеров мнений составляет 10-20 % от населения. Но наличие этой группы позволяет производить воздействие с наименьшими материальными и интеллектуальными затратами Специалисты Информационного агентства Соединенных Штатов говорят: «Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек. Мы работаем не с людьми, а с каналами». Лидер мнения с этой точки зрения весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения. Канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей. Суть использования апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии, состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает раскручивать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которые реагируют СМИ. а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Например, питие первого лица получило подтверждение в книге Коржакова, коррупция в деле писателей из правительства. Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверили. Не хватает только конкретной подсказки. б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время. Интересен тот факт, что постоянство обвинений усиливает позиции первого лица, если каждый раз он находит выход из положения. Такова ситуация с обвинениями Клинтона в любовных похождениях. Он закрепляется в сознании как сильный лидер, поскольку может побеждать негативные события. Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Специалиста в этой сфере можно представить как переводчика с языка вербального на языки визуальный и событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам. Как уже говорилось, человек очень сильно зависит от законов символического мира. На этом построен способ перевод на иные «стрелки», который получил название «клапана». Суть его состоит в процессе выпускания пара. Негативную информацию канализируют на сторону. Другим, близким методом является «живая мишень». Как известно из психоанализа, существует метод переноса негатива с одного объекта на другой. Тем самым всплеск отрицательных эмоций переносится с объекта Х на объект Y. В ситуации дела писателей в этой роли выступил Чубайс, а сам Ельцин остался незапятнанно чистым. Плохим было только его окружение. Для введения нужной информации можно использовать метод «паровозика», когда один факт цепляет за собой другой. Это стандартный метод привлечения внимания, когда вместе с рассказом об ученом, приводится рассказ о его институте. Существуют еще три феномена символической трансформации. Это «белое пятно», когда сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом лидеру, находящемуся в тени, приписывают те характеристики, которые массовое сознание считает необходимым. Отдельным феноменом выступает и переполнение информации. Известно, что перерабатывая информацию мы пытаемся подогнать ее под определенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянии ее «переварить» и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений. Следует отметить и «подсказку» как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо все время демонстрировать в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них носят двусмысленный характер, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень. Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается закономерность: наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали ее выпускника. Интересно, что в случае негатива («клапан» или «живая мишень») он попадает не на более сильный символ, а не заранее подготовленный «аэродром» туда, куда разрешено направить информационный удар. Таким образом, модель воздействия пропаганды опирается на следующие составляющие: а) утрировка уже зафиксированного стереотипа, б) перевод его из вербальной в визуальную или событийную форму, в) усиление предлагаемого события признаками достоверности. Не менее сильно воздействует