Сопоставительный анализ public relations и родственных сфер деятельности

выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.” Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное: “PR это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности". Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „положительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и общественных интересов". Однако все они обходят стороной природу воздействия связей с общественностью для достижения поставленных целей. Даже признанные авторитеты в профессии стараются скромно замолчать тот факт, что все технологии строятся на приемах манипуляции, поскольку негативное к ней отношение может бросить тень на репутацию профессии. Сэм Блэк предлагает следующее определение: PR «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Эдвард Бернайс, один из первых PR-профессионалов в Америке определяет данную сферу деятельности, как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит… Советник по PR это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью». Бернайс при этом постоянно подчеркивает, что базой связей с общественностью являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Одновременно он выступает против применения термина «имидж» в профессиональном обиходе PR, считая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово «имидж» заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность”. В этом можно увидеть стремление Бернайса вывести PR из эфемерного мира, источник которого в человеческом мышлении. При всем желании избавиться от субъективных понятий в PR, они все равно будут работать в этой области. Неспособность отказаться от мифов о природе воздействия, используемой в public relations, а именно об отсутствии манипулятивных технологий, и взглянуть на профессию трезво и без предубеждения, затрудняет разработку реалистичных стандартов, в том числе правовых и этических норм. В печати и в иных носителях информации можно достаточно легко отследить материалы с четко выраженной прагматической ориентацией. Например, воздействие PR может осуществляться на уровне грамотно составленных слухов. Во время Дней PR, проходивших в Москве с 19 по 28 января 1998 года президент Украинской ассоциации по связям с общественностью Георгий Почепцов рассказал об использования резонансных технологий. Данные технологии основную силу черпают не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве самодвижущихся коммуникативных единиц. «Моделью резонанса можно считать ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода. Яркий пример такого выхода показанное в программе «Время» венчание Жириновского, которое на следующий день пересказывалось населением, являясь экстраординарным событием, интересным для общества… СМИ задают «повестку дня» общества те три-пять тем, о которых говорят. А обсуждают как раз темы, которые наибольшим образом соответствуют условиями резонанса. Это позволило Никсону заметить, что успех президентства состоит в умении манипулировать прессой, но не дай вам Бог продемонстрировать прессе, что вы ею манипулируете». Это пример непосредственного применения PR-технологий, который наглядно демонстрирует их манипулятивную природу.

PR и средства массовой информации

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными. Существует ли у общественного мнения защита от вполне естественного стремления претендентов на власть к манипулированию, чтобы получить признание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя от прихода к власти организованной преступности и лоббирования финансово-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще в становлении. В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической чистоты информационного пространства. По выражению профессора Европейского института СМИ Ланге Я. журналисты должны исполнять роль сторожевых псов за всеми ветвями государственной власти. Интуиция журналисту подсказывает, что разоблачая манипуляции верхов, он работает на собственный имидж. Что его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека - свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам