Разработка и вывод нового товара на рынок

товара над конкурентами; сильная маркетинговая ориентация; использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании); соответствие целям организации; эффективная система отбора и оценки проектов; эффективное управление продуктами и контроль; — привлекательность рынков; — доступ к ресурсам; восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха : 1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. 2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка. 3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау. Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%. На основе опроса потребителей легковых автомобилей в городе Красноярске в 1997-1998 годах можно выявить причины успеха или неуспеха отечественных и импортных автомобилей.

Рис. 2. Структура факторов, влияющих на потребительские предпочтения в выборе легкового автомобиля в 1997-1998 гг., %

Ассортимент 8% Отечественные автомобили 1997 г. 1998 г. Высокая цена 60% Качество 18% Ассортимент 12% Другие 5%

Высокая цена 65% Качество 30% Другие 5%

Ассортимент 8%

Качество 23% Ассортимент 18%

Высокая цена 49%

Импортные автомобили 1997 г. 1998 г.

Высокая цена 51% Ассортимент 25%

Рис.3. Состав и структура причин неудовлетворенного спроса на легковые автомобили в 1997-1998г., %

Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков: 1. рыночный; 2. стратегический; 3. технологический. Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере компании Colgate Palmolive. Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации: а) об окружающей среде, в которой действует компания; 6) о внутренних ресурсах компании; в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании. Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает. При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса. Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок. Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания Colgate Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта. ColgatePalmolive это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок ColgatePalmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках. Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами Procter & Gamble и Lever она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика ColgatePalmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт. В ноябре 1984 г. французским отделением ColgatePalmolive был разработан новый продукт мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра” стала маркой № 1 во Франции. Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли “Клеопатра” для распространения в Канаде. Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин: 1. Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского населения (1,01,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись. 2. Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынка других продуктов. 3. Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок. 4. Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки). 5. Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев. 6. Среди марок мыла было 15 основных и еще 2025 дополнительных, споривших за выбор покупателей. 7. Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%. 8. Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года. В 1986 г. объем продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. долларов. В последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 45% в год. На этом рынке