Конспект по маркетингу

больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции: - составление плана и бюджета маркетинга своего товара; - прогнозирование возможных изменений на рынке товара; - сбор информации и изучение деятельности конкурентов; - координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; - контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; - введение новых товаров и снятие с производства старых. Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

46. Региональная организационная структура службы маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 32.4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

47. Исследование товарных рынков.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования. Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни детализации: 1. общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги; 2. групповой по группам товаров (услуг) : радиотовары; одежда; мебель и т.д. 3. видовой по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д. Отметим наиболее важные признаки классификации, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка: - территориальный охват; - характер конечного использования товара; - способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей; - по срокам использования товаров. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции. Рынок сбыта продукции это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: o потребители, которые не знают о товаре; o потребители, которые знают о товаре, но не приобретают его; o потребители, которые приобретают продукцию конкурентов; o потребители, которые приобретают нашу продукцию конкретного предприятия Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем? Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением, на рынке отдельных товаров. В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего, это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям: - исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий; - исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий; - исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер. Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации для решения частных проблем. Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. Следующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи