Теория Маркетинга

задачей оперативного планирования маркетинга.

Для каждой программы действий следует составить соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. Бюджет призван обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Это может быть осуществлено либо при помощи планирования на основе показателей целевой прибыли, либо при помощи планирования на основе оптимизации прибыли.

В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за выполнением намеченного. Можно выделить три типа маркетингового контроля, представленные в таблице ниже:

Тип контроляОтветственные за его проведениеЦель контроляПриемы и методы контроляКонтроль за выполнением годовых плановВысшее руководство, руководство среднего звенаУбедиться в достижении намеченных плановАнализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения “затраты на маркетинг/сбыт”, наблюдение за отношением клиентовКонтроль прибыльностиКонтролер по маркетингуВыяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет ихРентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказовСтратегический контрольВысшее руководство, ревизор маркетингаВыяснить, использует ли фирма лучшие из имеющихся маркетинговые возможностиРевизия маркетинга

Выше были изложены общепризнанные, классические (или опирающиеся на них) теории маркетинга, описанные в книгах Филипа Котлера “Основы маркетинга” и Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. В них изложены положения, которыми должен обладать любой специалист в области маркетинга, способный оказывать маркетинговые услуги любой фирме. Однако существует и другой подход к организации маркетинговой деятельности фирмы. Он описан в книга Роса Джея “Низкозатратный маркетинг”. Книга эта по сути дела является практическим руководством для руководителей фирмы с ограниченным бюджетом по организации маркетинговой деятельности с наименьшими затратами (так как известно, что хороший специалист в области маркетинга стоит не дешево). В каждой главе книги рассматриваются основные стороны маркетинга: маркетинговое исследование, ценовая политика, реклама, процесс продажи товаров, дистрибьюция. Все эти основные элементы маркетинга были рассмотрены выше, в книге Джея даются в добавление к ним рекомендации о том, как произвести то или иное маркетинговое мероприятие с минимальными затратами. Цель книги (как ее определяет сам автор) - это “пояснение принципов (маркетинга) и предложение набора низкозатратных методов их применения. Таким образом, эта книга, во-первых, является обобщенным введением в маркетинг и, во-вторых, путеводителем для получения наивысшей отдачи при наименьших издержках.” Поскольку основные принципы теории маркетинга были изложены выше, мы ограничимся лишь перечислением и описанием основных принципов именно низкозатратного маркетинга.

Джей выделяет четыре основополагающих правила успешного маркетинга при лимитированном бюджете: · Думай · Говори · Сделай сам · Упрости Опишем каждое из них.

Первое правило означает, что руководителю фирмы необходимо постоянно систематически обдумывать ситуацию. Это означает, что необходимо собирать и разрабатывать информацию, задавать вопросы, проверять ответы. Это не требует больших затрат, но имеет порой решающее значение, ведь успешные идеи в области маркетинга чаще всего возникают на основе хорошей информации и глубокого анализа. Рекомендуется также чаще ставить себя на место потребителя и с критической точки зрения оценивать товар, выпускаемый фирмой.

Второе правило призывает как можно чаще обсуждать проблемы, возникающие на фирме. Собрания необходимы для обдумывания и разговора, для осмысления информации, поиска новых направлений, критики существующей практики, обучения на основе прошлого опыта. Разговаривать также следует с клиентами, с розничными торговцами, с персоналом, с другими деловыми людьми. Полученная информация будет источником для понимания, почвой для идей, неоценимой при проверке предположений и опасений.

Правило “сделай сам” призывает руководителя самостоятельно осуществлять маркетинговые функции, а не прибегать к помощи исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств. Причем экономия в данном случае не является единственной пользой. Польза заключается также в получении огромного количества новых знаний и навыков при самостоятельной работе в области маркетинга. Появится возможность различить, что можно сделать быстро и легко, а что медленно и с трудом. Если же придется все-таки в последствии нанять профессионалов, то у руководителя будет более четкое представление относительно работы, которую они должны сделать. При найме профессионалов дешевле будет прибегнуть к помощи отдельных профессиональных работников, чем к помощи крупных агентств, оказывающих комплексные услуги.

Согласно четвертому правилу следует избегать усложнения вещей, которые на самом деле являются предельно простыми. “Сложность - враг экономики, - замечает Джей, - Секрет ее - в ясности намерений, доведенных до полного завершения.”

Итак, применяя эти четыре правила при претворении в жизнь того или иного маркетингового мероприятия можно добиться, по мнению автора, колоссальной экономии средств при ограниченном бюджете. Именно эти четыре правила являются ключами к успеху фирмы, бюджет которой лимитирован.

Выше были изложены основные элементы и категории теории маркетинга, знание которых необходимо при осуществлении практических действий в области маркетинга. Несомненно, каждый элемент процесса управления маркетингом требует дальнейшего более детального изучения, чтобы с успехом применять его на практике, выше было дано лишь обобщенное их описание.

Библиография

1. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - Москва: Изд-во “Высшая школа”, “ИНФРА-М”, 1996.

2. Джей, Рос Низкозатратный маркетинг. - Изд-во “WASALA Communications”, Финляндия, 1994.

3. Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. - Москва: Изд-во “Машиностроение”, 1994.

4. Котлер, Филип Основы маркетинга. - Москва: Изд-во “Бизнес-книга”, 1995.