Теория Маркетинга

компании, после чего все права на него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от местонахождения завода к месту назначения. Второй метод - установление единой цены с включенными в нее транспортными расходами. В данном случае фирма устанавливает единую цену на товар с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности от клиента. Третий метод - установление зональных цен. При использовании данного метода все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. При использовании четвертого метода (установление цен применительно к базисному пункту) продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта. Наконец, продавец может устанавливать цены, принимая на себя все расходы по доставке.

Второй подход - установление цен со скидками и зачетами. В этом случае фирма предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупаемого товара, функциональные (скидки за привлечение покупателя) и сезонные скидки.

Третий подход предполагает установление цен для стимулирования сбыта.

При установлении дискриминационных цен (четвертый подход) фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход используется при установлении цен на новые товары. При этом фирма может использовать либо стратегию “снятия сливок” (когда фирма устанавливает сначала завышенную цену на товар - новинку, а затем постепенно снижает для укрепления своих позиций на рынке), либо стратегию прочного внедрения на рынок (установление на новые товары сравнительно низких цен).

Методы распространения товаров

Произведя товар и установив не него определенную цену, фирма сталкивается с проблемой доставки данного товара конечному потребителю. Перед фирмой встает проблема распределения своих товаров. Под распределением понимается совокупность всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от производителя к конечному потребителю. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Так например, политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решение фирмы относительно каналов распределения также предполагает выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Таким образом, руководство должно выбирать каналы распределения не только с учетом текущего положения фирмы, но и с учетом предполагаемого состояния коммерческой среды в будущем.

Возникает вопрос: зачем предприятию нужны посредники при продвижении его товара к конечному потребителю? Во-первых, у производителя может не хватить финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга (это также может быть не выгодно чисто экономически). Во-вторых, использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.

Один или несколько посредников составляют канал распределения фирмы. Члены канала распределения выполняют следующие функции: исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов(налаживание связей с потенциальными покупателями), приспособление товара (изменение товара под требования конкретного покупателя), проведение переговоров, организация товародвижения (транспортировка и складирование), финансирование и принятие риска.

Если при прямом сбыте (продаже товара производителем непосредственно потребителю) количество действующих лиц в распределении минимально, то при непрямом сбыте (с использованием посредников) их число резко возрастает. Среди участников распределения при непрямом сбыте можно перечислить: 1) отдел сбыта (занимается получением и ведением заказов); 2) руководство предприятия (принимает фундаментальные решения о рынках, группах клиентов и продуктах); 3) коммивояжер (служащий предприятия, занимающийся поисками клиентов и работой с ними); 4) торговый представитель (юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее дела для нескольких предприятий); 5) комиссионер (занимается закупкой и продажей товаров от своего имени и на счет своего поручителя); 6) маклер (посредник между производителем и потребителем, отыскивающий возможности заключения договоров); 7) сбытовой филиал (отдел по сбыту при предприятии); 8) торговый синдикат (организация, занимающаяся сбытом чаще всего однородной, трудно дифференцируемой продукции). Услуги данных лиц и организаций могут использоваться производителем с целью упрощения и снижения затрат на непрямой сбыт.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровнем канала распределения называется любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Различают каналы: нулевого уровня (канал прямого маркетинга), который состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; одноуровневый канал (производитель, розничный торговец, потребитель), двухуровневый канал (производитель, оптовый торговец, розничный торговец, потребитель) и трехуровневый канал (производитель, оптовый торговец, мелкооптовый торговец, потребитель). Здесь представляется уместным дать определение понятиям “оптовый торговец” и “розничный торговец”. Оптовый торговец - лицо или организация, закупающая товар большими партиями и продающая его без изменений или с незначительными изменениями розничным продавцам, крупным потребителям или переработчикам. Розничный торговец - лицо или организация, осуществляющая закупку товаров с целью их дальнейшей продажи непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования.

В последнее время традиционные каналы распределения претерпевают значительные изменения. На их место приходят вертикальные маркетинговые системы. Их принципиальное отличие от традиционных каналов распределения состоит в том, что данная система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих в рамках единой системы. В этом случае один из членов канала является либо владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Данный феномен получил название “горизонтальная маркетинговая система”.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще и чаще прибегают к использованию многоканальных