Вопросы на экзамен по маркетингу

на которые фирма влияет частично. Факторынеруководимые факторыЭкономическиеМакросредаВнешние факторы (экзогенные)Демографические СоциальныеПриродныеПолитическиеКультурныеКонкурентыМикросредаКонтактные аудиториипромежуточные факторы (полуруководимые)ПоставщикиБанкиПосредникиПотребителиСтраховые организацииПерсоналруководимые факторыСтратегия маркетингаВнутренние факторы (эндо-генные)Выбор целевых рынковвид маркетингаКомплекс маркетингаОрганизация службы маркетинга3. Моделювання поведінки споживачів. Поведение потребителей объясняется исходя из 2-х теорий. 1) Теория мотивации. Преставители: Зигмунд Фрейд и Авраам Маслоу. На основе «пирамиды Маслоу» (потреби: Самовираження; Поваги; Соціальні; Безпеки; Фізіологічні) было разработано большое количество матриц потребностей. Критерий оценки: если товар набрал меньше 5 баллов, то выпускать этот товар будет большим риском. Если товар набрал от 6 до 10 баллов, то можно сказать, что этот бизнес реален для данного рынка. От 10 баллов потребность в этом товаре достаточно развита и бизнес будет успешный. 2) Экономическая теория и теория рационального потребления. Кроме того на поведение потребителей имеет влияние ряд факторов. 1. культурные культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения. Маркетологи стремятся выявлять культурные сдвиги (здоровье, отдых), чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Субкультура группы людей (объединённых по нац., религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географич. регионе), придерживающихся определённой системы ценностей на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Общественный класс стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность определяется сочетанием рода занятий, дохода, образования и т.д. 2. Социальные факторы: Референтные группы прямые или косвенные объекты для сравнения. (Mary Kay) Группа, влияющая на выбор торговой маркиГруппа, влияющая на выбор товарасильноеслабоесильноеОбщественные предметы роскоши (клубы для гольфа, яхты, курорты)Индивидуальные предметы первой необходимости (кровати, холодильники)слабоеОбщ. предметы первой необходимости (часы, одежда)Инд. предметы роскоши (компьютерные игры)Семья в значительной мере может повлиять на покуп. поведение человека. Роли и статусы Менеджер покупает одежду, которая отражает его роль и статус. 3. Личные факторы: Возраст и этап жизненного цикла. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Род занятий оказывает влияние на выбор товаров и услуг. (Рабочие покупают больше рабочей одежды, служащие больше костюмов и галстуков) Экономическое положение 4. психологические факторы: Мотивация Восприятие Усвоение Модель:

Моделирование поведения потребителей на основании одной из теорий и с учетом факторов влияния позволяют создавать товар или же маркетинговую стратегию его сбыта, которые обеспечили бы максимальное удовлетворение потребностей потребителя и обеспечили стабильное развитие организации. 4. Маркетинговый анализ внутренней среды Внутренней средой для фирмы является она сама, поэтому под анализом внутренней среды подразумевается анализ возможностей самого предприятия. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности, а также проведения сравнительного анализа потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам: I. Производство (объем, структура, темпы производства; ассортимент товаров обеспеченность средствами производства, технологический уровень, экология и т.д.) II. Распределение и сбыт продукции (транспортировка, склады, наличие запасов, скорость обращения товаров, возможности по упаковке, расфасовке и т.д., методы сбыта товаров) III. Организационная структура и менеджмент (количество и качество сотрудников, система управления, фирменная культура). IV. Маркетинг (качество маркетинга, его эффективность, степень выполнения маркетинговых планов и программ, коммуникация и информация, нововведения и т.д.) V. Финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность, прибыльность и рентабельность) Может оказаться, что внутрифирменной информации будет недостаточно. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям. Укрупненный анализ возможностей предприятия может проводиться по следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход); по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода); по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях); по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей). Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. 5. Организация службы маркетинга. Служба маркетинга это организационная структура, целью которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия, а именно: проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденции изменения этих требований и т.д., в конечном итоге подчиняя всю хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия законам рынка. Выделяют несколько форм организации службы маркетинга на предприятии: 1) Функциональная подразделения службы формируются в зависимости от функций. 2) Товарная для каждого товара или группы товаров формируется собственное подразделение, занимающееся их анализом. 3) Рыночная для каждого рынка формируется собственное подразделение, занимающееся его анализом. 4) Смешанная. Составить какую-либо общую схему товарной или рыночной организации службы маркетинга невозможно, так как каждая фирма имеет собственную структуру товаров и рынков. Функциональная организация службы маркетинга

6. Маркетингове дослідження споживачів. Этапы маркетингового исследования потребителей: выбор стратегии охвата рынка; сегментация рынка; выбор целевого рынка. Существует 4 стратегии сегментации потребителей с точки зрения охвата рынка: 1) массовый маркетинг это маркетинговая программа, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям; 2) концентрированный маркетинг это маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу; 3) дифференцированный