Вопросы на экзамен по маркетингу

не более 20 %). 37. Стратегии роста средних фирм. Особенностью средних фирм является нишевая специализация. Ниша это рынок или его сегмент, который слишком мал для сильной конкуренции или пока никем не занят. Выбор стратегии роста зависит от темпов роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует. Темпы роста нишиумеренныеускоренныеТемпы роста фирмыумеренные1 стратегия сохранения2 поиск захватчикаускоренные3 выход за рамки ниши4 стратегия лидерства1. Стратегия сохранения направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет необходимости расширения его деятельности (темпы роста ниши стабильны), и возможности (темпы роста невелики). Существует опасность потери ниши из-за изменения потребностей. 2. Стратегия поиска захватчика применяется тогда, когда у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Использование финансовых ресурсов крупной компании (захватчика) позволит средней фирме сохранить свое место в нише, фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию. 3. Стратегия выхода за рамки ниши эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в крупную монополию с потерей «нишевого» лица. 4. Стратегия лидерства в нише возможна только при двух условиях: 1) фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу конкурентов. 2) фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста. 38. Стратегии роста крупных фирм. Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления массового стандартизированного производства, а также расширения сферы своей деятельности (диверсификации производства). Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость. В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на три группы: «Гордые львы», «Могущественные слоны», «Неповоротливые бегемоты». Характеристика«Гордые львы»«Могущественные слоны»«Неповоротливые бегемоты»Ростускоренныйсредний, стабильныйзамедленныйДиверсифи-кацияспециализация в важном, перспективном и крупном сегменте рынкаширокая диверсификация в рамках крупного рынкабеспорядочная диверсификация на многих сегментах или рынкахПрибыльдостаточная для ускоренного ростадостаточная и стабильнаянедостаточная, возможно убыткиТипичным «гордым львом» выступает фирма «Сони корпорейшн», лидер в производстве бытовой электроники. Эта фирма первой начала производство транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-дисков, телевизоров высокой четкости. Типичным «могучим слоном» является фирма «Симменс», производственная программа которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было изобретение, выгоду от него всегда получит «Симменс», поскольку имеет возможность его использования в бесчисленных электротехнических устройствах. Типичным «неповоротливым бегемотом» выступает концерн «Филипс». Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их неполной загрузки, «Филипс» пытается все производить сам. Ассортимент «Филипса» простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки до персонального компьютера. 39. Каналы движения товаров и их характеристика. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, таких как: стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования и т.д. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным затратам на коммуникации. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него к потребителю. Такие каналы используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников (например оптового и розничного торговца). Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже: чем больше уровней, тем меньше возможностей контролировать канал распределения. 40. Виды маркетинговых ценовых стратегий. В зависимости от вида конкуренции, стратегии ценообразования разделяют на 4 группы. При совершенной конкуренции говорить о стратегии ценообразования нет смысла, так как ни одна из фирм не влияет на цены на рынке, которые складываются под воздействием спроса и предложения. При монополистической конкуренции (один конкурент) фирмы используют такие стратегии ценообразования: 1) установление цен по географическому принципу (наиболее распространенная), причем разница в ценах зависит не только от транспортных издержек, а от других факторов; 2) стратегия единой цены (фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов независимо от места положения покупателя). 3) политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара. 4) стратегия цен «выше номинала»: покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам, для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. 5) стратегия цен на дополняющие товары рекламное мероприятие фирма предлагает в дополнение к основному товару, при неизменной цене, ряд дополняющих