Международный маркетинг

партнерства: 1) лицензирование и франчайзинг 2) управление по контракту 3) подрядное производство 4) предприятия совместного владения

3. Прямое инвестирование: · создание сборочного производства за рубежом · создание полностью производственного предприятия за рубежом

Лекция № 9. Сравнительный анализ форм совместного предпринимательства

Способы выхода на международный рынокПреимуществаНедостатки

Лицензированиеn простота выхода на внешний рынок n минимальный риск n приобретение опыта и имиджа n сокращение затрат на НИР и ОКРn утеря абсолютного контроля над производством n прибыль от лицензии в основном пойдет лицензиату, а не лицензиару n появление конкурентов n отставание от НТПУправление по контракту (приобретение "know-how" в области управления)n малый риск n доходы идут сразуn замедление собственного развития n необходим большой штат управленцевПодряд (контракт с местной организацией)n сокращение выхода на рынок n небольшой рискn потеря потенциальной прибыли n меньший контакт с производством на национальном рынке Предприятия совместного владенияn возможность покрыть нехватку в ресурсах n легкость выхода на рынок другой страныn конфликты между представителями разных стран (особенно при разделе прибыли) n ущемление прав одной стороны в пользу другой Варианты стратегии выхода на международный рынок

2. Лицензирование. Определение цены лицензии. Формы платежей.

Лицензия - предоставление прав компетентными юридическими лицами в установленном порядке на определенных условиях. По лицензии предоставляются права на: n ввоз-вывоз товара n использование изобретений, промышленных образцов, товарных знаков, "know-how" n ведение каких-либо работ В лицензионном соглашении принимают участие две стороны: n лицензиар - владелец прав n лицензиат - пользователь

Лицензионное соглашение - это договор об условиях передачи и использовании сведений.

Виды лицензий

1. Патентные. 2. Беспатентные (не имеющие патентной защиты). По объему передаваемых прав: n полные (патентные - на весь срок действия патента) · исключительные - лицензиар не имеет права сам пользоваться изобретением на территории покупателя лицензии и не имеет права передавать этот интеллектуальный продукт другим лицам для использования на оговоренной территории · простые n частичные

Определение цены лицензии

Чтобы оформить лицензионное соглашение необходимо определить цену лицензии. Цена лицензии - это доля продавца в прибыли покупателя. ЦЛИЦ=NТ*Т*ПЕД.*, где ЦЛИЦ - цена лицензии NТ - объем продаж Т - срок действия лицензии ПЕД.- прибыль с единицы изделия - доля лицензиара

1) Структурный метод расчета цены лицензии

Виды затратДоля вцене (%)ТПНТНП1. Прямые затраты40252. Затраты на хранение, сбыт, администрацию и пр.50303. Прибыль изготовителя1054.Отпускная цена изготовителя100605. Расходы и прибыль продавца-406. Цена реализации товара100100 Пример. Дано: Sпр.=20 тыс. ед. NТ=100 тыс. шт. (ТПН) Определить цену лицензии. Решение: 1. Цотпускная=20*100/40=50 тыс. ед. 2. Пед.=50*0,1=5 тыс. ед. 3. Плизензиара=0,35*5=1,75 тыс. ед. (при =35% - обычно =20-35%) 4. ЦЛИЦ.=1,75*100=175 млн. ед.

2) Паушальная форма расчета цены лицензии.

Паушальная форма расчета предусматривает единовременную выплату цены лицензии, которая не зависит от реального объема освоения и коммерческой реализации объекта лицензирования (сумма выплаты оговаривается непосредственно в лицензионном соглашении).

А) для лицензиара: где а - банковская процентная ставка СRi - цена лицензии с учетом ставки роялти

В) для лицензиата где b - ставка для кредита лицензиата СRi - цена лицензии с учетом ставки роялти

При установлении цены лицензии существуют ограничения: а) для продавца - доход должен быть больше, чем от других способов освоения рынка б) для покупателя - прибыль должна быть больше, чем прибыль конкурентов с учетом затрат на лицензию

3) Расчет лицензии на основе ставок роялти.

Данная система предусматривает выплату цены лицензии в виде текущих платежей пропорционально объему использования объекта лицензирования. , где i - год соглашения Ri - ставка роялти

Ставка роялти колеблется в зависимости от вида товара от 1% до 7%. Ставка роялти дифференцируется (изменяется) во времени с целью сохранения пропорции при распределении прибыли между лицензиатом и лицензиаром при изменении цен и объема выпуска.

Сроки действия лицензионного соглашения

Ё 5-7 лет - "know-how", освоение которого не требует больших капитальных вложений, либо товары с коротким жизненным циклом Ё 7-9 лет - сроки освоения выпуска товара составляют 1,5-2 года Ё 8-10 лет - длительное производство товара, его освоение, необходимость в больших капитальных вложениях

Лекция № 10.

Пример. Расчет цены лицензии на основе метода роялти (метода текущих платежей) и паушальной системы расчета Дано: Т=10 лет Программа выпуска: Год действия лицензииminmaxср.10000210272100457500360600315408150425680250520544200610272100710272100810272100Ставка роялти: Год действия лицензииСтавка роялти в %1-455-64,57483,5Цена единицы изделия: Год действия лицензииЦена изделия в условных единицах1-455-64,57483,5 Решение: 1) Программа минимум: а) ЦЛИЦ.(РОЯЛТИ)=0+6,8*272100*0,05+6,8*408150*0,05+6,8*680250*0,05+ 6,5*544200*0,045+6*272100*0,045+5,5*272100*0,04+5*272100*0,035=802694 усл. ед. б) ЦЛИЦ.(ПАУШ.)=0+6,8*272100*0,05*0,7561+6,8*408150*0,05*0,675+...=442373 усл. ед. (при а=15%)

Часто используется комбинированная форма оплаты, при которой расчет исходной цены лицензии производится по роялти, затем делается пересчет для паушального платежа, после чего выбирается начальный платеж (обычно это 10-30% от цены по паушальной форме)

3. Франчайзинг как форма партнерства.

Франчайзинг - это метод продажи товаров и услуг с использованием договорных отношений (договор франшизы предоставляет право на льготное предпринимательство). Лица: * франчайзер - продавец * франчайзи - покупатель Платежи: а единовременные а текущие (за управленческие услуги) - в среднем 6,5% от валового дохода франчайзи (оператора) а за рекламу (около 3,5% от валового дохода) Сроки: обычно договор франшизы заключается на 3-5 лет, но в дальнейшем может быть продлен (иногда до 20 лет) Объекты договора: · торговая марка · управленческие услуги · обучение (например, приемам продажи)

Договор франшизы включает:

1. Права, которые передаются франчайзером франчайзи. 2. Срок действия договора. 3. Территория действия соглашения. 4. Оговаривается возможность и порядок выбора субфранчайзера. 5. График исполнения работ. 6. Порядок и объем выплат франчайзеру. 7. Удержание налогов. 8. Реклама. 9. Обучение. 10. Право на торговые марки. 11. Продажа предприятия. 12. Защита от неправильного использования know-how и недобросовестной конкуренции. 13. Невыполнение обязательств. 14. Разрешение