Телевизионная реклама

с потребностите, желанията и породения от тях интерес. На фиг. 4 е изобразен примерен модел на процеса на възприемане.

Фиг. 4/ Примерен модел на процеса на възприемане

Някои фактори, оказващи влияние върху процеса на възприемане Параметри на стимула Параметри на аудиторията · Интензивност ; * Потребност от информация ; · Размер ; * Отношения ; · Обръщение ; * Ценности ; · Новост ; * Интереси ; · Положение ; * Доверие ; · Контекст ; * Социален контекст ; * Начин на учене ;

Трябва да се отбележи, че различните автори придават различно значение на неволевото внимание. Според едни, съществуват сериозни аргументи и възражения срещу надценяването на самостоятелното значение на неволевото внимание в рекламата. Други, като Хофман например, считат,че силата на дразнителя, който се използва привличане на вниманието е само един от детерминиращите фактори, но достатъчно значителен, особено за “манипулируемия потребител”, на когото е достатъчно да привлечем вниманието към рекламното предлагане. Склонен съм да подкрепя тезата, че при разработването на рекламното съобщение, трябва да се насочим към привличане не само на неволевото, но и на волевото внимание. Както вече писах по-горе, за да се "запечати" конкретната информация в дългосрочната памет на човека, тя трябва да предизвика в нето потребност,желание. При изследване на вниманието гещалтпсихологията поставя акцент върху ролята на гещалта, фигурата и нейната промяна. Стига се до важния извод, че за привличане на вниманието са от значение съдържанието на предлагането и неговата първа оценка, с което се преминава към прякото свързване на вниманието с възприятието. Привличането на вниманието за целите на рекламата се проявява преди всичко в стремежа към оригиналност на рекламното предлагане. Поставянето на акцент върху оригиналността се обяснява с пресищането на заобикалящия ни свят с реклами, които отблъскват реципиента с натрапването си навсякъде и по всяко време. Високата степен на оригиналност / като съдържание и форма/ ще изисква по-силна мотивация за включване на предлаганото съдържание в познавателната структура на възприемащия, ще е необходимо известно ниво на предварителна информираност за нейното разбиране. Х. Й. Хофман прави следните препоръки към рекламните специалисти, решили да използват това средство за привличане на вниманието: 1. Да се установи дали съществува възможност за “покачване”; 2. Да не се забравя, че необикновеният стил не е заместител на липсващата информация; 3. Оригиналността не трябва да се използва за сметка на разбираемостта; 4. Предварителната информираност на лицата не бива да се надценява или подценява. Спазването на тези изисквания би предпазило рекламата от самоцелност и снижаване на ефективността на въздействие заради “разминаването “ й с познавателните възможности на реципиента. Способността на рекламното съобщение да привличат вниманието се изследва в предварителния етап. С това се цели да се установи дали проектът за рекламно съобщение привлича вниманието и за колко време успява да го задържи. За целта се използва тахиоскоп. Установява се кои детайли на съобщението привличат погледа. Ако някои от тях останат в сянка, тогава се пристъпва към корекция на големината на детайлите, тяхното разположение или оцветяване, за да се осигури възприятие и на онези елементи , които са важни за представяне на продукта. Проверката с тахиоскоп в лабораторни условия не ни гарантира същия резултат и при излизане на рекламното съобщение на терена, където ще се конкурира с други подобни съобщения. В действителност най-обективна проверка на възможността на рекламното съобщение да привлече вниманието на реципиента е на реалното поле на рекламата. Там съобщението се “изживява” като голямо или малко в зависимост от фона, на който е поставено. Затова познаването на особеностите на вниманието и методите за неговото привличане и задържане не гарантира пълен успех, но увеличава вероятността за приближаване към него. Привличането на вниманието се явява безусловно необходима, но недостатъчно точна представа за постигане на крайната цел- промяна на поведението в желаната посока. Следващата важна стъпка е възприятието на рекламирания обект / или на рекламата за него/. 5. 6. Възприемане на рекламирания обект Какво представлява възприятието?- то е психическо отражение, резултат от което е конкретен образ на средата или на собствения организъм. Този образ не е пасивна “ фотографска снимка “, а процес на усвояване на действителността, свързан с обработка на получената информация, тоест възприятието е активен процес. Външните и вътрешните дразнители се трансформират физиологически дразнители които се подлагат на преработка . Но сред възприетите дразнители има субективно важни и неважни стимули. При преработката им предимство получават първите субективно важните. Според Анелия Петрова за човек особено значение има зрението тъй като чрез него той контролира своята ръчна дейност. Тя отчита в ролята и на слуха при възприятието, но като цяло тя дава предимство на зрението. Въпреки че човек получава и информация чрез различни сетива, в съзнанието му се формира единно отражение на заобикалящата го свят. На обратното мнение е Джак Траут, който в своята книга “ Ново позициониране “ оспорва тази теза, като е нарича “ визуален шовинизъм “ . Той счита, че съзнанието на човек “ обича ушите “. Но нека по-подробно да разгледаме тези две страни, и по-конкретно как зрението и слухът оказват влияние върху възприятията. Нека макар дори съвсем схематично да проследим пътя на получаване на възприятия образ, тъй като това ще ни позволи да открием възможностите за неговото повлияване. Светлинните вълни от заобикалящия ни свят се отразяват от повърхността на предметите, преминават през лещата на окото пречупват се през нея, попадат върху светлочувствителните клетки на окото, активират се съответните нерви, които пренасят дразнението до мозъка и така в резултат на преработка на полученото дразнение се получава възприятия образ. Класическата психология, констатира, че колкото по-силни са дразнителите, толкова по-силна е въз приятната картина. Усещането, според Е. Вебер, е в зависимост от съотношението между допълнителната сила на дразнението и началното дразнение. Това отношение трябва да е константно, за да се усети разликата в интензивноста. Изследваната се продължават от Г. Фехнер. Той обобщава своите резултати в тъй наречения “ Закон на Фехнер “, който гласи: “Силата на усещането нараства пропорционално на логаритъма на силата на дразнителя “. Графичното представяне на тази взаимовръзка показва, че ако увеличаваме равномерно силата на дразнение, не се получава пропорционално увеличение на интензитета / на възприятието, а увеличението,е все по-малко и по-малко / Вж. Фиг. 6 /

Сила на усещането E E=K+C. logR Сила на дразнителя R Фиг. 6 Връзка между силата на усещането и силата на дразнителя според Г. Фехнер.

През последните години макар и все още използвани