Бизнес-план промышленного предприятия

в разделе 4.

4. План маркетинга

4.1 Анализ рынка

Проводился опрос владельцев 10-ти крупнейших магазинов, торгующих запасными частями к автомобилям. Анкета содержала вопросы о количестве покупателей данного вида продукта, о темпах роста количества покупателей с прошлого 1999 года и о предпочтениях. Эти 10 магазинов охватывают 90% рынка сбыта автомобильных дисков в г. Санкт-Петербурге, остальные 10% приходятся на торговлю на рынках и продажу с рук. На основании анкет составлена таблица 2:

Таблица 2

Среднее число покупателей во всех 10 магазинах ( за 1999 год ) 240 000 человекСредние темпы роста числа покупателей (с конца 1998 по начало 2000 года )21%Объем продаж в руб. (усреднен по 10 магазинам ) за 1999 год 144 млн. руб. Средние темпы роста объема продаж ( с конца 1998 по начало 2000 года )24%

На основании анкет построена диаграмма распределения покупателей

Кол-во покупателей в г. Санкт-Петербурге по фирмам за 1999 год

4.3 Анализ сегмента рынка фирм, занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей

Метод анализа описан в [2] и был основан на распространении анкет среди проектных агентств и организаций в области инвестирования. В результате обработки данных были получены следующие результаты по сегменту рынка в г. Санкт-Петербурге:

Таблица 3

Кол-во фирм в данном сегменте52(*)Объем продаж дисков (в руб.) за 1999 г.1 250 тыс. руб.Темпы роста объема продаж дисков с конца 1998 по начало 2000 г.11%

(*) 52 самых крупных фирмы делят 98% данного сегмента рынка

Особенностью данного сегмента рынка является · Покупателей не много, но они крупные · Для закупок используются специалисты · Покупатели требуют льгот

4.4 Сегменты рынка

Фирма планирует действовать на следующих сегментах рынка: · Рынок частных лиц - владельцев автомобилей · Рынок фирм, занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей. Общий объем рынка, на который выходит фирма составляет 144 млн. руб. + 1 250 тыс. руб. = 145 250 млн. руб. со средними темпами роста ( 11% + 21% )/2=16.5% в год (цифры из таблиц 2, 3). Рынок является перспективным и быстрорастущим. По исследованием консалтинговой фирмы Гарант подобные темпы роста сохранятся на ближайшие 2 - 3 года.

4.5 Вхождение фирмы на рынок

· На сегодняшний день потребности покупателей на рынке владельцев автомобилей удовлетворяются в основном за счет отечественной фирмы ВАЗ. Как видно из диаграммы 1, она занимает 46% рынка. Фирма предполагает выходить на рынок с ценой продукта приблизительно равной цене этого производителя (около 450 рублей), но значительно большим сроком службы ( 300 000 км пробега против 200 000 км у ВАЗа ). Это позволит несколько потеснить продукцию ВАЗа. Однако могут существовать следующие проблемы вступления на рынок : 1) Барьер мощности предприятия; 2) Широкая известность марки ВАЗ и относительно малая известность марки фирмы на рынке автомобильных дисков. Пути решения этих проблем в агрессивной маркетинговой стратегии и тактики.

4.6 Конкуренция на рынке сбыта

На рынке автомобилей основными конкурентами фирмы являются отечественный ВАЗ и зарубежные Rover и Chrysler. В таблице 4 приведена сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 ( наиболее слабые позиции) до 5 ( доминирующие позиции ) Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из наиболее квалифицированных работников фирмы.

Таблица 4

Факторы конкурентоспособностиФирма ЗАО Авто ДискГлавные конкурентыRoverChryslerВАЗ1. Товар1.1 Качество35521.2 ТЭП44431.3 Престиж торговой марки15541.4 Уровень послепродажного обслуживания53221.5 Защищенность патентами33322. Цена2.1 Продажная41142.2 Процент скидки с цены31033. Продвижение товаров на рынках3.1 Реклама45433.2 Пропаганда2444Общее количество баллов29312827 Таким образом, по мнению экспертов конкурентоспособность продукции фирмы на уровне конкурентоспособности зарубежных фирм и выше отечественных на ( 1-27/29)*100=7%. Конкурентоспособность продукции фирмы в основном за счет высоких ТЭП (в частности большой срок службы) и высокого уровня послепродажного обслуживания. Дальнейшее увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы (см. раздел 5)

4.7 Цели и стратегии маркетинга

Перед фирмой стоит задача войти на рынок автомобильных дисков г. Санкт-Петербурга. На сегменте владельцев автомобилей в первый год занять 2% рынка. Данный сегмент отличает высокие уровни доходов покупателей, поэтому, как считает фирма, основной упор в реализации продукции должен делаться на качество и большой срок эксплуатации (в частности на “ноу-хау” фирмы - уникальный сплав титана с металлопластиком EX1234). В данном сегменте присутствуют три основных конкурента : отечественный ВАЗ и зарубежные Rover и Chrysler. Возможные противодействия вступлению фирмы в сегмент рынка со стороны ВАЗа может быть резкое снижение цены (ценовой прессинг) вследствие достаточно больших производственных мощностей. Ответным действием может быть усиление рекламной компании и применение необычного приема маркетинга: каждому покупателю фирма обеспечит возможность бесплатной балансировки колес с дисками фирмы в течении 3-х недель со дня покупки. Фирма обеспечивает высокий уровень послепродажного обслуживания в сервис-центре ДискСервис, ремонт и балансировку дисков с 20 % скидкой, если это диски фирмы.

4.8 Ценообразование

Фирма применяет подход к ценообразованию: цены в зависимости от цен конкурентов. Основным конкурентом является ВАЗ. Выходить на рынок специалисты фирмы планируют с ценой 450 рублей за диск (сегодняшняя цена ВАЗа). Специалисты фирмы считают, что такая цена позволяет продукции фирмы быть конкурентноспособной (подробнее в разделе 4) и соответствует имиджу фирмы как производителю качественной и надежной продукции . 1) При покупке оптом (от 4 дисков) фирма устанавливает скидки 5% 2) Крупным торговым партнерам (от 200 дисков) скидки до 10 %

4.9 Проведение рекламной кампании

Для вступления на рынок фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия №123456. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Отличные диски - отличная машина “.

Реализация рекламы

1) Вывески в магазинах автомобильных запчастей. 2) Рекламные объявления в журналах и газетах автолюбителей. 3) Теле- и радио- реклама. 4) Издание рекламных проспектов.

4.10 Схема распространения товаров

Таблица 6

Каналы сбыта продукцииРеализованы ли на фирме ( Да / Нет )Преимущества / Недостатки 1. Со складов фирмыДа