Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы; 3 группа экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах. Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой уровень цен, и в целом коньюктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

2.2 Схема стратегии ценообразования.

На одном из первых мест в деятельности здравоохранения в рыночных условиях стоит такой фактор, как цена. Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене. Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могут оказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Ярким примером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участии Правительства в ценообразовании медицинских услуг, их влияние на систему здравоохранения служит внедрение нового механизма хозяйствования (НМХ) во второй половине 80-х годов. В этот период был сформирован единый прейскурант цен на медицинские услуги стационаров, основанный на клинико-статистических группах (КСГ). Также в этот период разрабатывались цены на различные виды консультации, диагностических процедур, лабораторных исследований. Эти цены были сформированы в рамках сложившегося бюджета здравоохранения территорий и учитывали структуру и объем случаев заболеваемости в регионах за последние три года. Для поликлиник «ценой» продукции стал норматив на прикрепленного к ней жителя с учетом половозрастной структуры прикрепленного населения. Условно говоря, первоначально, при формировании цен на медицинские услуги рынок и конкуренция не учитывались, поскольку их попросту не существовало. Одной из целей нового механизма хозяйствования стало создание такого рынка. В условиях НМХ главной целью маркетинга в ЛПУ стало увеличение объема продаваемых медицинских услуг при снижении их себестоимости. Особенностью той ситуации стало то, что практически ни одно ЛПУ самостоятельно не стало снижать себестоимость за счет сокращения персонала, больничных коек, хозяйственных расходов, поскольку неконтролируемые факторы в лице государства, экономики (цены на медицинские услуги) были непредсказуемы и подавляющее количество руководителей ЛПУ (контролируемый фактор) заняло выжидающую позицию. Несомненным достижением НМХ стало то, что появление рынка и цен на медицинские услуги сразу выявили структурную и экономическую диспропорцию структуру здравоохранения территории. Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии (схема 1): ЦелиФакторы, влияющие на решение по ценам: - потребители (покупатели) - правительство - конкуренты - издержки.Общая политика ценообразованияЦеновая стратегияРеализация ценовой стратегииПриспособление цен Первый этап это постановка цели. ЛПУ должно знать, чего оно хочет добиться своей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей (пациентов), и получение прибыли от предоставления платных медицинских услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации (учреждения) и отражать их. Например, в частной клинике, ориентированной на обеспеченных покупателей (пациентов), основной целью является получение прибыли с помощью оказания дорогостоящих медицинских услуг. Другие ЛПУ ставят своей целью привлечение массового пациента с помощью снижения цены по сравнению с конкурентами при одинаковом качестве лечения. Здесь основная цель ценообразования снижение цены. Существует три основные цели ценообразования, из которых учреждение здравоохранения может выбирать необходимую: основанные на продаже; основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении. Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуется ЛПУ при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие. Эластичность спроса основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен. Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияет на объем сбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %). Когда показатель < 1, то спрос низкой эластичности. В случаях, когда ценовая эластичность превышает единицу, говорят об эластичности спроса. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене. ЛПУ при определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная медицинская услуга, особенно, если это платные услуги. Если кто-то сможет платить достаточно высокую цену за проведение какой-либо процедуры, даже если потребность в ее проведении не является жизненно важной (например, проведение косметической операции), то кто-то другой не сможет заплатить даже за жизненно важную операцию. ЛПУ никогда не должно забывать, что оно по сути, некоммерческое учреждение. Таким образом, ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании. Рыночный сегмент дорогостоящих медицинских услуг, включающий богатых пациентов, будет ожидать высоких цен, а рынок пациентов со средними доходами будет либо ожидать понижения цен на данном сегменте рынка, либо искать иного производителя, способного удовлетворить его запросы. Следующий этап это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. Типичным представителем, использующим ценовую стратегию, основанную на издержках, является государственное (муниципальное) медицинское учреждение. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте