Рекламный бизнес

(Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса и предложения (курица и яйцо)). [1 - с. 3]. Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: · усиление конкурентной борьбы за потребителя; · повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; · рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. [5].

2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как «выкрикивать», что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах - это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников и посредников в оказании различных услуг - тоже реклама. По улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота, скарба и товаров. Они же объявляли правительственные указы, эдикты и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводились политические битвы: наёмные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики компрометирующие детали их личной жизни, чрезмерное честолюбие и моральную нечистоплотность. Реклама и компромат уже были слишком близко друг к другу. Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет назад объявление в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золотую монету. Подобные рекламные объявления находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средние века тексты заменяли картинками - церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1622 году в Англии вышла первая в мире газета «Weekly News», и её страницы содержали рекламу - первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за три су мог вывесить рекламу - был прототип рекламного агентства. Через несколько лет таких агентств в Старом Свете было сотни. В 1666 году «Лондон Газетт» уже имела целые рекламные полосы, реклама стала вездесущей, от неё некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона: «От неё уже нечем дышать, и она застит свет божий», - гласил королевский указ. Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой (с некоторыми допущениями, как и одежду). И у племён, чьё развитие находится на уровне каменного века, и у нынешних уголовников она преследует одну и ту же цель - рассказать окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в табеле о рангах и послужном списке её носителя. К рекламе можно отнести и «жезлы начальников» - прообразы скипетров, принадлежавших древним богам - символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, а впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах, например, таких как гончарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, податели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, или торговую марку, изначально была выше, чем на изделия без них. С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентенции. Например, на марке ирландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более трёхсот, изображена рука, держащая циркуль с латинским девизом: «Labore et constantia» - «Трудом и постоянством». Именно этими качествами Плантены и завоевали успех в издательском деле. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. В России издательские марки на книгах появились в XVI веке, но получили широкое распространение лишь после указа императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу были издательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображён его фамильный герб с девизом: «Non solum armis» - «Не оружием только». Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно. Успех, которым пользовались бродячие комедианты - фокусники, жонглёры, акробаты, - шёл от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой голос, но и движение тела, жеста и мимику. Этому же служили и одежда актёров, их причёски, набор предметов, которыми они манипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подаёт себя современная реклама? Соединение рисунка с выкриком зазывалы очень характерно и для российского ярмарочного фольклора. С изобретением райка - зрелищной шарманки, внутри которой передвигалась лента соединённых в последовательности лубков и фигурок - появился так называемый раешный стих, в котором создавался притягательный рекламный образ с использованием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональности энергии, удальства, лихачества. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора России. Специфика балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматического представления. Балаган родился на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника. В начале XIX века в России начали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной мере влияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконный конкурент - вывеска, которая по мнению Максимилиана Волошина, «Гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своём месте». О характере вывесок русских городов XIX - начала XX веков можно судить по городским пейзажам Бориса Кустодиева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова. Константин Петров-Водкин назвал работу над рекламными вывесками «школой первой ступени». А у Пиросмани трактирные вывески