Менеджмент рекламы

работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а так же упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран. Товарная экспансия рекламодателей "потянула" за собой на международный уровень обслуживающие на рекламные агентства, которым пришлось заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах. Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивает таланты. Причём обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: стратегий маркетинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных узкой специализацией. Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка. Так, в рекламной сфере происходят концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных доходов "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, её рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспертов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за минувшее десятилетие возросла в половину. Рекламным фирмам остаётся всё меньше пространства для манёвра, и они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня всё более ужесточают. Например, растут скидки клиентам, которые всё чаще требуют, чтобы счета за все выполненные работы были "прозрачными", заставляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения, компенсируя проведенную работу фиксированным процентом от рекламных затрат. Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная деятельность. Фирмам все в большей степени становится необходимым использовать интеллектуальный потенциал специалистов по рекламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в самых различных областях, выходящих за рамки их непосредственной деятельности, например по вопросам инвестиционной политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам. Тем, кто занимается рекламой в нашей стране небесполезно задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит большие перспективы и что бесперспективно. Поэтому в рекламе необходимо учитывать данные прогностики, ведь, как бы тщательно не учитывались в производственно-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня, долговременный коммерческий успех в современном обществе сомнителен, если вовремя не взяты "коэффициенты на будущее". В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров. Тенденции развития общества радикально меняют философию самых различных сфер и направлений коммерческой активности, что требует от рекламных фирм постоянного поиска оптимальных решений, пересмотра управленческих и творческих концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и потребителями. Так, при анализе влияния на современную рекламную деятельность демографических сдвигов становятся очевидным, что специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все в большей степени приходится учитывать характерные изменения возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в промышленно развитых странах, где давно бьют тревогу по поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей продолжительности жизни. Следует заметить, что Россия страна с большим процентом пенсионеров. В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские ориентации городского населения, особенно крупных промышленных центров, существенно отличаются от ориентации сельских жителей. Из вышесказанного следует, что демографические сдвиги качественно меняют структуру рынка. Чтобы не потерять позиции на рынке, производитель вынужден адекватно реагировать на изменения, происходящие в обществе. Западные специалисты постоянно имеют в виду изменения, происходящие на рынках. Меняется психология потребителя под влиянием метаморфоз нашего бытия: политических, экономических, социальных. С потерей бывшего Советского Союза позиции "супердержавы", его распадом на множество независимых государств, политической и экономической переориентацией стран бывшего социалистического лагеря в мире создалась новая расстановка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запада пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на мировом рынке. Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция которых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем будущем. Это экономические группировки: Североамериканская (США, Канада, Мексика), Европейская (страны Общего рынка) и быстро набирающая силу Тихоокеанско-Азиатская (Япония, Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд). "Наращивает мускулы" континентальный Китай. Перспективные для американского, европейского и азиатского капиталов рынки, образовавшиеся после распада СССР, естественно, привлекают соперничающие стороны, хотя нередко, как это имеет место в России, активность зарубежных фирм, желание инвестировать свои средства в экономику новообразовавшихся государств сдерживается их затянувшейся политической нестабильностью. С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования российский рынок уже столкнулся и, очевидно, в еще большей степени столкнется в будущем с серьезными трудностями. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые и этим привлекательные для неизбалованных российских потребителей, хотя нередко и уступающие по качеству отечественным. Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны. В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени многие наши предприятия теряют конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва. Государству придется использовать нетрадиционные для нашего общества и, возможно, весьма болезненные для него пути выхода из создавшейся ситуации. Завоевание же российскими товарами должного "места под солнцем" будет связано с резким повышением уровня их качества. Производителям товаров,