Некоторые аспекты психологии рекламы

требуемые доминанты. Ведь мы знаем, волевые приказы "в лоб", будь то требования расслабиться или не курить, работают плохо. На этом психологическом механизме построена система подготовки актеров К.С. Станиславского. Поскольку заставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и чувства ученика - непосильная задача, он пошел обходным путем: а что, если дать прочувствовать актеру "нерв" роли через физическое действие? ПРИМЕР. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу... Уговоры, то есть работа на уровне слов, что "должно быть страшно", естественно, не помогли. Что делает Станиславский? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья - это будет лес, - гасит свет и просит актеров не разговаривать. "А Вы, - обращается он к ученице, - добирайтесь до меня через лес - я сяду в противоположном углу зала". Актриса пошла, но... медленно, на ощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. ... Его нет! Шарит в темноте руками... Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему как в жизни. Но эмоции помогли ей найти "нерв" сцены - для этого Станиславский... специально покинул свое место. 6. ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма - принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским. Вывод 2: восприятие человеком в том числе и рекламы! зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов. Механизм доминанты, "заряженности" человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие - реакция. Вывод 3: в конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную с точки зрения Рекламиста доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. ПРИМЕР. Торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, вероятность покупки им автомашины возрастает... В то же время ясно воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям. И задачей крупных рекламных кампаний в отличие от рекламных текстов, клипов и т.п. является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных с точки зрения Рекламодателя и Рекламиста стереотипов Клиентов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Воронин Л.Г„ Богданова И.И. Догадка и её физиологические механизмы // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. М.: Педагогика, 1970. №2.С. 127131. 2. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. 144 с. 3. Лобачев В.И., Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. Л.: ЛАЭС, 1991. 154 с. 4. Ухтомский А.А. Доминанта. М.; Л.: Наука, 1966. 272 с.