Паблик рилейшинз

отдачу от них. 5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением рекламных объявлений на товары. 6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки. 7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности. 8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала. Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.

V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей: ? Завоевать известность на рынке; ? Создать репутацию фирме; ? Сохранить репутацию в момент кризиса.

Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.

1.Завоевание известности на рынке

Бесплатная реклама (англ. publicity) это действие из арсенала ПР которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует». Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. все это примеры бесплатной рекламы. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.

2.Создание репутации фирмы

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнение о фирме такое, которое, согласуется с позицией: “Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? Высокий профессионализм. Доброжелательность. Многое делает для города. Вежливость. Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

Каждое действие в области косвенной рекламы даже простое объявление о каком-либо мероприятии создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был превликательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями. Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.

3. Роль позиции в создании репутации

Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании. Приведу пример: В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи . Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры» в области косвенной рекламы это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенесной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта. Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "Пикник" предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы. Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюджета, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

4. Зашита репутации фирмы Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию. Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака? (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996). Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план. Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации случай с болеутоляющим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джонсон энд Джонсон". Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайленола" цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей? "Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся.