Организация Public Relations

ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы. Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не существовало. В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы. Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству. Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписызать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней .мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службу ПР для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить „телефонное совещание". В составленни годовой сметы нет необходимости, как это делается при заключении контракта с консультативным агентством, но большинство крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету закладывается фонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПР с консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное сравнение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.

Методы осуществления ПР Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта. Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осуществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависит от местных условий экономических, культурных и религиозных.

Этика отношений с прессой Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку. Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал: „Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому.” Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность. Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations).

Двусторонняя связь Отношения со средствами массовой информации