Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж

туристского продукта на рынок на коммерческой основе. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. В условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов. А поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые туристскими предприятиями, часто слабо увязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена. Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана с его следующими факторами: - ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяет формировать объем прибыли фирмы; - свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?; - большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции; - рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя. В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприятия и клиентов. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма: - высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка; - разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта; - неспособность услуг к хранению, вследствие чего - розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов; - высокая степень влияния конкурентов; - значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен; - необходимость сезонной дифференциации цен; - высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе; - значительная стоимость операций с туристскими услугами. Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.). Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача туристского предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия. Рисунок 2.2 Этапы разработки ценовой стратегии

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов (Рис. 2.2). Ценовая стратегия это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта. Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой. Действительно, у новых и особенно уникальных продуктов более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими продуктами. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются: стратегия "снятия сливок" и стратегия цен проникновения на рынок. Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж). 2.2 Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами: - в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия; - приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; - именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов; - выбор каналов сбыта; - выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации). Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представляет определенную последовательность действий (Рис. 2.3). Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо