Покупательское поведение

Референтная группа может оказывать влияние на покупку определенных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то необходимое и то, что будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только на выбор марки, не на решение сделать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобрести какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она не видима. Предметы первой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.

Тема 6: Мотивация и нужды покупателей. 1. Этапы поведенческого процесса. 2. Мотивация первый поведенческий процесс при покупке. 3. Исследования мотивации. 4. Мотивация и уровни вовлечения в принятии решений. ====1==== Поведенческий процесс состоит: I. Мотивация, она используется чтобы определить потребность. II. Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность. III. Изучение, обеспечивает методы обработки информации. IV. Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного товара. V. Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность. Каждый из этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями, демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид. ====2==== Всякое конкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее. Потребность это противоречие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремиться. Идеальное состояние это цель индивидуума. Чтобы индивидуум начал действовать, в нем нужно разбудить потребности и цели. Человек не обнаруживает в себе потребность, если он не видит цели, которая м.б. достигнута удовлетворением потребности. Цели человека находятся под влиянием: 1) Индивидуальных внутренних характеристик. Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам. 2) Имеющиеся права. Определенное право м.б. выбрано, как цель, если оно доступно потребителю. 3) Попытки влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков. Расхождение целей. Большое количество нужд и обыденных целей человека могут со временем могут противостоять одна другой. Типы расхождений: 1. одобрение- одобрение. 2. Одобрение отторжение 3. Отторжение отторжение Одобрение одобрение. Это когда человек сталкивается с двумя потребностями, каждая из которых мотивируется одинаковой целью, которая не может быть удовлетворена в одно и тоже время. Маркетологи стараются влиять на поведение покупателя, увеличивая превосходство одной цели над другой. Одобрение отторжение. Это когда перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нужд, но мешает удовлетворению другой. Отторжение отторжение. Это когда человек встречается с двумя целями, которых он хочет избежать. (меньшее из двух зол). ====3==== Маслоу предположил, что потребности организованы так, что между ними существуют приоритеты и можно определить иерархию потребности по степени важности: 1. Физиологические (врожденные). 2. Безопасность (врожденные). 3. Социальные потребности. 4. Самоуважение. 5. Самоутверждение.

Сегодня немногие исследователи согласны с утверждением Маслоу, что потребности низшего уровня перестают играть существенную роль в жизни человека, после того, как будут удовлетворены. Потребитель может работать, чтобы удовлетворить много потребностей. Кроме того некоторые продукты удовлетворяют несколько потребностей, которые представляют различные уровни пирамиды. Исследования мотивации. Основоположник Эрнст Дихтль, который перенес понятие теории Фрейда на поведение потребителей. Основным предположением теории является то, что системы личных качеств и механизм разрешения конфликта, как определяет Фрейд, бессознательно мотивирует большую часть потребительского поведения людей. Таким образом понимание личностных сходств потребителя позволяет раскрыть его подсознательные мотивы, оказывающие влияние на покупку специфических товаров. Так данные исследователи утверждают наличие искушенных мотивов при некоторых очень светских покупках. Методология используемая здесь критикуется, поскольку полагается на субъективную интерпретацию отдельного аналитика. С другой стороны внешняя оценка, которая исходит из беседы с потребителями об их основных мотивах покупки может действительно иметь силу. Психологические и социальные факторы могут иметь значительное влияние на потребности и цели человека, и исследователи лучше поймут потребительское поведение, если примут во внимание оба этих фактора. Теория Means End Chains and Laddering. Предлагает модель организации знаний потребителей о продукте. Means End Chains; - продукт средства для покупателя, для достижения конечной цели. Согласно этой модели покупатель организует свои знания о продукте путем их классификации, согласно с целями и ценностями, которые они полагают достичь. Покупатель использует атрибуты или характеристики продукта, как атрибуты его выгоды. Данные выгоды в свою очередь являются средством использования продукта покупателем, и обе обеспечивают средства, с помощью которых, покупатель достигает своих целей и ценностей. Метод анализа свойств продукта, выявление выгод, которые потребитель получит от использования продукта. and Laddering, означает что используется техника интервьюрирования выявляющая цепочку ассоциаций покупателя, касающихся атрибутов товара и выгод, которые являются средством использования товара и цели, которые достигаются в процессе ее использования. Исследования мотивации состоят их следующих этапов: I. Глубокий анализ нужд, целей, выгод. Задача этапа понять процесс мотивации и определить выгоды. Изучаются физиологические и социальные нужды. Проводится большое количество качественных исследований. II. Качественные исследования. ====4==== Вовлеченность (заинтересованность) это степень придавания объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации. Вовлеченность имеет основополагающие значения для понимания и объяснения потребителей. Заинтересованный потребитель заинтересован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта. Таким образом вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека, в форме восприятия в высокой степени уместности товара или услуги в конкретной ситуации. В зависимости от того, на сколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами , которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень сильной. Она активизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации в соответствии с МА раздражителями. Уровень вовлечения в любую покупку находится под влиянием нужд и характерных особенностей человека.