Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

исследования. в) Следующим этапом при планировании маркетингового исследования является определение количества и качества информации, необходимой для достижения целей исследования. Этой информацией может служить описание состояния небольшой группы малых предприятий, результатов деятельности этих предприятий и используемых ими мер для достижения этих результатов. При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов на конкретно взятом рынке возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга [3, с. 371]: 1) продукт: 1.1) показатель уровня качества продукта (в данном случае используется в двух направлениях: качество исполнения и качество информации; 1.2) дизайн продукта; 2) цена: 2.1) уровень цен; 2.2) гибкость ценовой политики; 2.3) ценовые стратегии; 3) доведение продукта до потребителя: 3.1) используемые каналы сбыта продукции; 3.2) значимость каналов сбыта; 4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации): 4.1) уровень рекламной деятельности: 4.1.1) бюджет рекламной деятельности; 4.1.2) виды рекламы; 4.1.3) характеристики отдельных рекламных кампаний (частота, периодичность и т.д.). 4.2) использование персональных продаж и методов стимулирования сбыта. г) Необходимым условием является то, что эту информацию должен предоставить компетентный человек, который имеет непосредственное отношение к данной фирме (желательно занимающий в ней один из руководящих постов) и может реально оценить состояние дел фирмы. Предполагается, что, по возможности, источником информации будет выступать менеджер по маркетингу или лицо, выполняющее обязанности руководителя отдела маркетинга, или, при отсутствии вышеуказанных должностей на предприятии, один из руководителей предприятия. Важность появления личности менеджера по маркетингу была описана выше. Он представляется как одна из шести составляющих преобразованного комплекса маркетинга «6Р». Его работа приносит определенную пользу для деятельности всего предприятия и непосредственно влияет на продвижение маркетинговой деятельности предприятия. И именно предоставление необходимой для исследования информации менеджером по маркетингу составляет важность для определения истинного комплекса маркетинга предприятия д) Следующий шаг выбор техники получения информации или, иными словами, выбор метода коммуникации. Это может быть личный контакт с источником информации в виде интервью, телефонный метод коммуникации или рассылка анкет по почте. Для данного исследования был выбран личный контакт с источником информации. Информация от респондентов при проведении интервью собирается тремя способами: 1) путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует в вопроснике; 2) путем задания вопросов с помощью компьютера; 3) путем самостоятельного заполнения анкет респондентами [3, с.161]. Для проводимого исследования был выбран способ, объединяющий в себе преимущества первого и третьего, являющийся оптимальным с точки зрения требуемых затрат и желаемого результата личный контакт, при котором респондент сам отмечает варианты ответов на вопросы анкеты, но в присутствии интервьюера, который помогает респонденту при недопонимании формулировки вопроса. Также это помогает избежать неточностей в заполнении анкеты, например, пропусков вопросов или двойственности ответов на вопросы, предполагающие единственный вариант ответа, и исключает возможность невозвращения анкет, которая существует при самостоятельном заполнении анкет респондентами. Выбор данного способа интервью обусловлен также особенностями вопросов, присутствующих в анкете, на которые предлагается перечень вариантов ответов, который может не восприниматься при задании вопросов интервьюером. При проведении опроса смешанным способом мы перекрываем недостатки каждого из способов в отдельности и, тем самым, получаем максимум необходимой информации. Любая форма коммуникации с респондентами связана с разработкой вопросника (анкеты). При его разработке необходимо учитывать следующие функции вопросника: а) респондент должен получить четкое представление о вопросе; б) необходима стимуляция респондента к участию в исследовании через убеждение его в конфиденциальности опроса; в) вопрос должен подталкивать респондента к наиболее полному вниманию и использованию памяти; г) анкета должна содержать четкие инструкции о том, каким образом может отвечать респондент. Разработка вопросника проводится в определенном порядке и включает ряд этапов (рисунок Г.1). 1 этап - определение типа необходимой информации. На протяжении этого этапа составляется список характеристик, которые должны быть измерены в ходе исследования. Это может быть список кратких вопросов, фраз, ключевых слов, которые затем сравниваются и анализируются. При определении типа необходимой информации также необходимо учитывать метод обработки информации, т.к. от этого зависит формулировка вопроса. 2 этап - определение процесса интервьюирования. Этот этап связан с выбором метода коммуникации, который и будет определять требования к вопроснику. Данное исследование, как было отмечено выше, предполагает личный контакт с источником информации, который в свою очередь выдвигает особые требования к анкете: - наличие сопроводительного письма/записки с объяснением цели исследования; - возможность наличия обширного перечня вариантов ответов на вопросы; - возможность дополнительных разъяснений по некоторым вопросам; - возможность использования оптимальных шкал ответов, предполагая помощь интервьюера при ответе на такие вопросы. 3 этап - оценка содержания вопросов. Этот этап предполагает оценку вариантов вопросов с точки зрения получения необходимой информации. Обычные критерии оценки вопросов: - понимание респондентом содержания вопроса; - владение респондентом информацией, необходимой для ответа (т.е. вопросник в целом должен быть рассчитан на определенную категорию специалистов); - наличие у респондента желания предоставить необходимую информацию при ответе на вопрос. Для достижения полного понимания вопроса респондентом необходимо, прежде всего, использовать общедоступные термины. Также желательно избегать множественной интерпретации вопросов, для чего вопросы могут дополняться соответствующим утверждением. При оценке содержания вопроса необходимо помнить, что правильно поставленный вопрос не всегда сопровождается полным ответом. Причиной этому могут служить недостаток знаний, сложность запоминания некоторых событий. Также необходимо учитывать то, что респонденты могут давать ложные ответы. Чтобы избежать получения ложной информации в анкете нужно использовать серию уточняющих и проверочных вопросов. 4 этап - определение структуры вопросника. Вопросы и ответы между собой взаимосвязаны и по структуре делятся на две группы: - открытые вопросы - это вопросы с открытым окончанием, к которым не дается перечень возможных ответов; открытые вопросы дают респонденту полную свободу в подаче информации; - закрытые вопросы