Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

области своей предпринимательской деятельности. Однако данная стратегия приемлема для крупных компаний. Малому предприятию, функционирующему на рынке периодических изданий, сложно придерживаться этой стратегии с первого дня своей деятельности на рынке. Возможно, что фирмы, завоевав лидирующую позицию на определенном сегменте рынка, обратятся к разработке продукции для другого сегмента. На сегодняшний день стратегические цели не включают таких мероприятий. Стратегия концентрированного маркетинга, применяемая на опрошенных предприятиях, часто выступает как возможная на определенный период, как временная или стратегия по одному товару или товарному сегменту. Использование данной стратегии предполагает, что как только задача, поставленная для определенного сегмента, решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного товара. Временное использование стратегии концентрированного маркетинга помогает фирме продолжать свою деятельность на уже освоенном сегменте рынка и параллельно, разумеется, в стабильной экономической ситуации, концентрировать усилия для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит "U-образную форму" (рисунок О.1). Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко сконцентрированную стратегию и концентрируя свои усилия на одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке незначительна. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако фирма может "завязнуть в середине" ("попасть в болото"), если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам [11, с. 263]. Как видно из данных анализа, каждое предприятие сталкивается с проблемой изменения приоритетов своей деятельности. Фирма меняет стратегию, если: - несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема; - реализации и прибылей; - фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию; - изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы; - открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы; - изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; - поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены. Таким образом, стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Фирма одновременно может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов и т.д. или видов рынков и их сегментов. На основе переменных рыночных стратегий, описанных выше, был проведен кластерный анализ (приложение П), в результате которого выборка малых предприятий была разделена на три кластера. Чистота кластеров была подвергнута тестированию с помощью теста хи-квадрат [2, с. 168]. Тест хи-квадрат показал, что все три кластера существенно различались между собой по четырем основным стратегическим переменным (таблица 8.1). Таблица 8.1 Результаты кластерного анализа рыночных стратегий предприятий Выборка в целом, n = 20 (%)Кластер 1 n = 9 (%)Кластер 2 n = 5 (%)Кластер 3 n = 6 (%)Рыночные целиОбеспечение выживаемости45100Завоевание лидерства по показателям доли рынка25100Завоевание лидерства по показателям качества продукции30100Позиционирование по ценеВысокая1002016,7Средняя6055,54083,3Низкая3044,5400Позиционирование по качествуВысокое3011,12066,7Среднее6077,86033,3Низкое1011,1200Рыночная позиция на рынке.Лидер50016,7Искатель 851006083,3Последователь100400Исследование взаимосвязи между типами рыночных стратегий, с одной стороны, и особенностей стратегического планирования, конкурентных преимуществ, с другой стороны, позволяет теперь создать окончательные профили трех стратегических кластеров. Профили представлены в таблице 8.2. Таблица 8.2 Профили рыночных стратегий Кластер 1Кластер 2Кластер 3Название кластера (рыночная цель)Обеспечение выживаемостиЗавоевание лидерства по показателям доли рынкаЗавоевание лидерства по показателям качества продукцииТекущая задача Оборонительная, удерживающая стратегияКонкурентные преимуществаИмидж предприятия, тесные связи с потребителямиРекламаДизайн, фирменный стиль продукцииКонкурентное позиционированиеСредняя, низкая цена / среднее, низкое качествоВсе уровни цен / все уровни качестваВысокая, средняя цена / высокое, среднее качествоЦеновая стратегияСтратегия стабильных, стандартных, неизменных ценРоль маркетинга в стратегическом планированииВажная/ ограниченная роль маркетинга в стратегическом планировании, Важная роль маркетинга в стратегическом планировании, Важная роль маркетинга в стратегическом планировании, Рыночная позицияРыночные искателиРыночные последователи/ искателиРыночный лидер/ искателиОсновная стратегия фирмыСтратегия концентрированного маркетингаИтак, на основе исследования рыночного поведения выборки малых предприятия рынка периодических изданий Харькова были выделены три стратегических типа. Анализ выявил доминирование стратегий оборонительного типа в условиях сложной рыночной среды, сложившейся в Украине во второй половине 90-х годов, особенно после начала экономического кризиса в августе 1998 года. Результаты данного исследования дали дополнительное подтверждение обсуждаемой в маркетинговой литературе гипотезе о том, что рыночные стратегии находятся в тесной взаимосвязи с условиями экономической макросреды, наряду с особенностями обслуживаемых рынков, внутриотраслевой спецификой и внутрифирменными характеристиками. Результаты исследования также проиллюстрировали, что в период экономического спада оборонительные стратегии наиболее приемлемы для предприятий. Однако даже при использовании стратегии обороны предприятия пытаются нацелить свою деятельность на дальнейший рост. Настоящее исследование, разумеется, не лишено некоторых ограничений. Во-первых, ответы менеджеров на некоторые вопросы могли отражать в большей степени их представления и убеждения, чем реальные аспекты поведения компании. Данное ограничение является трудно преодолимым и типичным для подобного рода исследования. Во-вторых, в данном исследовании выборка включала предприятия, одной отрасли экономики рынка периодических изданий. В связи с этим результаты исследования не могут быть автоматически распространены на другие сектора экономики. Наконец, в-третьих, целью данного исследования не ставился анализ различий между стратегиями, которые предприятия намеревались использовать, и стратегиями, которые были в действительности использованы под давлением реальных факторов. Результаты анализа внедрения концепции маркетинга в деятельность малых предприятий позволили определить современную ступень