Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

по ряду критериев, которые она считает необходимыми для своей дальнейшей деятельности. В данной работе важна оценка рынка с точки зрения типа исследуемого рынка, динамики спроса на нем и стабильности его функционирования, а также дифференциации потребительских нужд. Выбор маркетинговых стратегий предприятия во многом определяется тем, каким является тип рынка, на котором оно функционирует. Рынок периодических изданий Харькова является конкурентным рынком, на котором существует большое число предприятий-продавцов и покупателей аналогичных товаров. Данный тип рынка характеризуется следующим набором характеристик. Во-первых, маркетинговые исследования, разработка товаров, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и другие действия имеют стабильный характер. Во-вторых, цены стабильные, долговременные, если и изменяются, то в незначительных пределах. Повышать их и рассчитывать на получение дополнительной прибыли не приходится, так как рынок наполнен идентичными товарами. Не оправданными являются и действия, направленные на установление цен ниже рыночных [10, с. 164]. Стратегия предприятия во многом зависит от состояния рыночной конъюнктуры, от динамики спроса на данный продукт, которая, в свою очередь, подвержена влиянию макроэкономических факторов. Для учета этих рыночных особенностей и вводится переменная темпов рыночного роста. С точки зрения темпов рыночного роста выделяются следующие разновидности рынков: - вновь возникающие рынки; - уже существующие, растущие рынки; - зрелые, относительно стабильные рынки; - зрелые, нестабильные рынки; - убывающие рынки. Вновь возникающие рынки характеризуются низким уровнем конкуренции, связанным с рыночной новизной товара, и растущим уровнем конкуренции. Уже существующие рынки связаны с быстро растущим спросом и постепенным усилением конкуренции. Зрелые рынки поначалу характеризуются относительной стабильностью уровня спроса, связанной с положительным восприятием товара массовым потребителем, а затем, в связи с растущей товарной имитацией и появлением альтернативных новинок конкурентов, они вступают в период турбулентности и крайней нестабильности спроса. Падающий спрос характеризует убывающие рынки. Целесообразно предполагать, что убывающим рынкам будут в наибольшей степени соответствовать оборонительные стратегии, а растущим рынкам наступательные стратегии. В то же время на зрелых и вновь возникающих рынках можно столкнуться как с агрессивными наступательными стратегиями, так и с оборонной [2, с. 157]. Исследуемый рынок относится к зрелым рынкам, однако стабильным его назвать нельзя. За последние годы состав и численность предприятий, работающих на нем, постоянно претерпевает изменения. Наряду с предприятиями, существующими в течение достаточно длительного периода на данном рынке (такими, как, например, прошедшее реструктуризацию предприятие, издающее газету «Время», ранее называвшуюся «Красное знамя», известную на рынке с 1938 года), каждый год, начиная с 1993, появляются все новые и новые издания. Продукцию этих вновь создающихся предприятий можно относить к альтернативным новинкам конкурентов, так как практически все издания обладают схожими характеристиками внутреннего содержания. Практически каждая газета (за исключением некоторых изданий, печатающих исключительно рекламные объявления) содержит в какой-то мере информацию о новостях политической, культурной жизни города, страны и мира, анонсы предстоящих событий, страничку для отдыха с анекдотами и кроссвордами, а также программу телепередач. Количество предприятий, предлагающих покупателям идентичную продукцию, постоянно растет. Из участвующих в данном исследовании предприятий 30% созданы в 1996 году, 20% - в 1997, 15% - в течение десяти месяцев 1998 года. При этом необходимо отметить, что также, параллельно с возникновением новых предприятий, наблюдалось исчезновение с рынка части изданий. Постоянное изменение численности предприятий и, следовательно, количества и качества предлагаемой ими продукции и обуславливает нестабильность изучаемого рынка. Другой важной переменной типа обслуживаемых рынков выступает природа потребительских нужд с точки зрения их дифференциации. Это важная переменная, которая отражает характерную черту украинского рынка усиливающуюся дифференциацию нужд потребителей вследствие роста потребностей, с одной стороны, и доступности разнообразных продуктов, позволяющих их удовлетворение, поступающих из ближнего и дальнего зарубежья, с другой стороны. С точки зрения дифференциации потребительских нужд можно выделить три типа рынков: - рынки с множеством потребителей, каждый из которых желает специфический продукт; - рынки с несколькими определенными сегментами, каждый из которых требует специфический продукт; - рынки, где все потребители, в основном, желают одинаковый продукт. Рынок периодических изданий Харькова, пожалуй, можно охарактеризовать как рынок с несколькими потребительскими сегментами, каждый из которых требует специфический продукт. Можно выделить следующие возможные сегменты: - информационные издания (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая); - информационно-рекламные издания (содержат в основном рекламные объявления или строчечную рекламу, сформированную по группам товаров); - информационно-развлекательные издания (содержат в приблизительно равной степени информацию общего характера, рекламу и конкурсы); - узкоспециализированные издания (содержат, в основном, информацию о проблемах определенной направленности, например, компьютерные, медицинские издания). Предприятию, собирающемуся начать свою деятельность на данном рынке, необходимо знать не только о существующих сегментах, но и о количестве предприятий, действующих в каждом сегменте. Большинство исследуемых фирм относятся в первым трем сегментам. Деятельность в четвертом сегменте более сложна, так как требует глубоких предварительных исследований о требуемой информации в какой-либо области, а также о потенциальных потребителях, их количестве и желаниях. Этот сегмент рынка менее развит. В исследуемой выборке предприятий можно отметить лишь одно предприятие, выпускающее газету медицинской направленности («Мое здоровье») и одно, предлагающее информацию о событиях и новинках в компьютерном мире («Мой компьютер»). Причем газета «Мой компьютер» появилась на рынке лишь в октябре 1998 года, освоив практически пустовавшую нишу данного сегмента рынка. Итак, дифференциация потребительских нужд оказывает огромное влияние на выбор рыночной стратегии предприятием. Потребителей сегодня можно дифференцировать как по доходам, что приводит к усилению ценовой чувствительности, так и по существующим требованиям к качеству товаров. Следовательно, предприятие, предлагая свой товар на рынке, должно не только определиться с оптимальным для нее сегментом, но и выбрать оптимальную стратегию относительно цены и качества товара, изучив существующие на рынке комбинации этих двух групп стратегий. Таким образом, проблема позиционирования товаров