Маркетинговое исследование рынка цветных струйных принтеров HP 610 C SERIES

1) ситуация на рынке, которая характеризуется показателями: – темпа роста объемов продаж; – колебаний цен; – эластичности спроса; – устойчивости рынка; 2) собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями: – доли, занимаемой на рынке; – уровня конкурентоспособности товара; – интенсивности и направленности движения потребительских предпочтений. Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется бальной многомерной оценкой стратегическими индексами:

где BСР средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов; Bi балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия; Wi ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок). Для каждого фактора устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах. Для оценки рекомендована следующая шкала оценок: 1) для весовых коэффициентов: 3 очень важно; 2 важно; 1 менее важно; 2) для балльной оценки: 5 отлично; 4 хорошо; 3 удовлетворительно; 2 отрицательно; 1 очень отрицательно.

Таблица 5.2.1 Расчет координаты ситуации на рынке ФакторыВесОценка факторовРезультат12345темпы роста объемов продаж3X15колебания цен2X6Эластичность спроса2X4Устойчивость рынка1X5830Bситуации на рынке = 30 / 8 = 3,75

Таблица 5.2.2 Расчет координаты собственных возможностей ФакторыВесОценка факторовРезультат12345доля, занимаемая на рынке3X12уровень конкурентоспособности2X8движение потребительских предпочтений2X2722Bсобственных возможностей = 22 / 7 = 3,14 Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить графически:

Рисунок 5.2.1 Матрица фактической ситуации

5.3 Выбор маркетинговой стратегии Построение матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. При этом выбирается одна из трех основных стратегий: – наступательная стратегия; – оборонительная стратегия; – отступательная стратегия. Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица с девятью полями. Исходя из рассчитанных значений координат фактической ситуации, фирме необходимо следовать наступательной стратегии, выражающейся в дополнительном инвестировании. Для реализации выбранной стратегии поведения фирмы на рынке разрабатываются мероприятия в области: – политики маркетинга; – политики производства и его обеспечения и т.д. В настоящее время у фирмы есть два рычага, с помощью которых она может быстро и эффективно влиять на конкурентоспособность производимого товара: цена и cскорость печати. Снижая цену или увеличивая скорость печати, фирма может добиться повышения конкуренции. Следуя выбранной стратегии, фирма должна инвестировать дополнительные средства в производство, а значит использовать увеличение скорости печати как основной способ повышения конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности позволит также манипулировать ценой в более широких пределах, т.е. использовать рычаг цены более эффективно. С целью привлечения новых покупателей (уменьшения оттока и увеличения притока потенциальных потребителей) фирма должна проводить рекламную кампанию. Наиболее дешевым видом рекламы в расчете на один контакт является телереклама, однако, этот вид рекламы является также самым дорогим по абсолютным затратам. Заключение

Рынок принтеров HP 610 C Series находится на этапе роста. Цена на протяжении всего рассматриваемого периода падала равномерно и постепенно. Объем продаж повышался скачкообразно, в основном, в III и IV кварталах. Темпы роста объема продаж значительно выше темпов падения цены, поэтому товарооборот увеличивается, и эта тенденция в обозримом будущем сохранится. HP 610C занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка. Данный принтер конкурентоспособен по отношению к обоим своим конкурентам, также имеются резервы повышения конкурентоспособности. Т.о., представляется возможным повлиять на динамику потребительских предпочтений, используя наступательную маркетинговую стратегию. Комплекс мероприятий по реализации выбранного маркетинговой стратегии включает в себя совершенствование производства, проведение рекламной кампании. Данные мероприятия тесно связаны между собой и требуют определенной последовательности действий. Одной из причин снижения доли рынка может случить не правильное позиционирование товара на рынке. Для определения позиционирования необходимо определить состав основных групп потенциальных потребителей. С целью определения этого состава проводится анкетирование. Анализ результатов анкетирования позволяет правильно построить рекламную кампанию: выбрать предпочтительные каналы коммуникации и стиль рекламных обращений для каждой группы потенциальных потребителей. Список литературы

1. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. Пособие. 3-е изд., перераб. И доп. Д.: Сталкер, 1998. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. “Практика маркетинга”. М.: Фолиум, 1995. 4. Барановский А.И., Баширов И.Х., Туриянская М.М. Каждому о маркетинге. Справочное пособие. Д.: РИО облуправления по печати, 1991. 5. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» (для студентов специальности 7.050107 «Экономика предприятия» всех форм обучения) / Сост.: Т.С. Панфилова, В.И. Матвийчук, А.Н. Смирнов. Донецк: ДонГТУ, 1998. 6. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993.