Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

несколько видов: n информация о рынках и рыночной конъюнктуре; n информация о методах и формах международной торговли; n информация о собственном предприятии (цели и потенциал). Само исследование целесообразно компоновать из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов. Первая часть включает две группы вопросов: 1) изучение и анализ условий рынка; 2) изучение субъектов, форм и методов торговли. В первую группу входят: n изучение общих условий; n анализ спроса; n анализ предложения; n анализ требований потребителей к товару; n анализ перспектив развития рынка. Вторая группа вопросов включает: n анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков; n изучение и оценку фирм-конкурентов; n изучение фирм покупателей интересующего товара; n изучение коммерческой практики; n изучение транспортных условий; n изучение торгово-политических условий. Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает: n анализ результатов хозяйственной деятельности; n анализ конкурентоспособности продукции; n анализ конкурентоспособности предприятия; n оценку конкурентных возможностей предприятия. При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к следующим экономическим субъектам: n отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция; n странам, являющимся потребителями и производителями этой продукции; n отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции. Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик: n продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции); n потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления); n места нахождения рынка (региона, страны, территории). Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментовой политики предприятия. На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг. В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров. Методика сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований представлена на следующей схеме:

Схема 1. Схема сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований.[15, c.56] Методы исследования зарубежного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: ведущее место среди них занимают кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. Кроме того, применяются метод пробных продаж, поддержание личных контактов с представителями зарубежных фирм, многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации. Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о: n состоянии таможенного законодательства; n состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; n состояние и развитие мирового товарного рынка; n развитие отдельных отраслей стран; n доступность экономики отдельных стран; n стоимость перевозки средствами транспорта; n торгово-политический режим отдельных стран; n статистические данные по изучаемому вопросу. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени. Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т.д. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования. Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка