Реклама и рекламная деятельность

единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; 2.3. Премии- ''толкачи'', выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; 2.4. Организация конкурсов дилеров; 2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.н. "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.); 2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок. Например, корпорация "Форд моторз" устраивает такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркое шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в литературе . Приблизительно такие же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров, как правило, в экзотические страны 2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек; 2.8. Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников; Например, корпорация AMD периодически знакомит своих дилеров с новинками технологий производства микрочипов, новыми марками своих товаров и т. д.; 2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, "Coca-Cola" обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечения лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают хранящемуся в них товару некую исключительность. Кстати, хранить в "фирменном" оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем. 3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. - sales force; promotion, firms own employees promotion) преследует цели: · увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; · поощрить наиболее эффективно работающих; · дополнительно мотивировать их труд; · способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются следующие: 3.1. Премии лучшим торговым работникам, 3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отписка] 3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; 3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей; 3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы; 3.6. Проведение конференций продавцов;

5. Как Вы считаете, так ли необходимо использование достижений науки психологии в процессе формирования содержания рекламного послания? Перечислите основные тины психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных Вам рекламных формулах?

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). "Установка это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям". Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и. пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения. Когнитивное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений: 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются, в основном, в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы "Сэлдом". 2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама). 3. "Зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк Банка". Показаны "рабочие будни" банка. Все заняты своим делом. На работающем ксероксе спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: "Самый