Эффективность работы отдела маркетинга

выгод, известные как шкалы семантического дифференциала. Чтобы повысить надежность таких измерений, для каждой выгоды применяется не одна, а несколько шкал. Шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами интенсивности. Высокововлеченная/трансформационная модель. Данный случай самый сложный. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, то есть использование тех шкал , что и в высокововлеченной информационной модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое» (например, человек в первые совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше использовать семантические шкалы, благо они также допускают градацию. 2.3.1.1.4. Измерение объемов продаж и доли рынка Методы измерения объемов продаж в различных отраслях имеют определенную специфику. Некоторые компании пользуются не одним, а несколькими методами оценки. Методы измерения принято разделять на четыре категории 1. По счетам. Самый точный метод оценки сбыта продукции. Однако счета довольно медленно доходят до фирмы. Оценка же эффективности рекламы и стимулирования должна производиться как можно раньше, поэтому используются другие методы. 2. Предпродажная оценка 2.1. По объемам производства. Это самый быстрый метод. Однако возникает проблема учета возвратов, оценить которые очень сложно. Если товар новый, то метод работает очень медленно 2.2. По объемам поставок со склада. Данный способ предпочтительнее, чем прямое измерение объемов производства, так как поставки со склада отражают реальный спрос со стороны потребителей. Опять же существует проблема возвратов. 3. Данные сканирующих устройств 3.1. На уровне магазинов. 3.2. На уровне домохозяйств. 4. Прочие методы. Объемы сбыта можно измерять при помощи записей, специальных тестов и исследований. Все эти методы неизбежно порождают ошибки и неточности. Более всего они подходят для прогнозирования уровня пробных или повторных покупок.

Доля рынка представляет собой продажи в относительном выражении, поэтому практически все перечисленные выше методы могут использоваться и в этом случае. Долю рынка, как и объем сбыта, можно измерить в натуральном или в денежном выражении. Измерение в натуральном выражении показывает, как идут продажи марки по сравнению с конкурентами. Это основной способ определения доли рынка. Факторный анализ стоимостной величины товарооборота позволит определить влияние различных факторов на его динамику.

2.3.2. Оценка эффективности маркетинговых исследований 2.3.2.1. Метод экспертных оценок Зачастую из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм конкурентов) трудно получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться экспертные оценки, формирующие качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т. п.) Экспертные оценки имеют недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относиться к числу преодолимых трудностей, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определение достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованных действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки. Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно нестандартных (например, связанных с прогнозированием рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях) должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы. Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, то есть что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов должна включать «истинный» ответ. Достоверность экспертных оценок можно повысить следующим образом. Нужно проанализировать данные о расхождении экспертных оценок и их действительных значений, найденных в процессе реализации событий, и сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности. Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании считается, что чем чаше эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает правильные ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня. Применяются как индивидуальные так и групповые (коллегиальные) экспертные опросы. Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются: - прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направления его развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различных объектов и т. д.); - анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами; - составление сценариев; - выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т. д.) Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как источник информации и как советник руководителей, принимающих решения. Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные данные для анализа. К числу групповых опросов относятся: