В центре внимания - маркетинг

объемах; - отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами; - руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором; - установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения; - отсутствует механизм гибкого ценообразования; - сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок. В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия. При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются: - установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга; - разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту; - постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента; - инвестиции в маркетинговые исследования рынка; - разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих; - работа над имиджем предприятия; - подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Рис. 1. На рис. 1 и 2 приведены схемы, получившие в мировой практике хозяйствования название «схем бизнеса». Данные рисунки наглядно демонстрируют указанные выше различия между производственной и маркетинговой ориентацией предприятия. Как видно из рис. 1, в центре бизнеса находится производство, остальные составляющие выполняют обслуживающие функции и второстепенны по отношению к производственной функции. Данная ситуация, как следует из вышесказанного, характерна для первых трех подходов к организации маркетинга. Собственно говоря, в данном случае и не существует маркетинга как единой комплексной системы, он реализован лишь в виде отдельных функций-инструментов, основной из которых сбыт.

Рис. 2. На рис. 2 представлена схема, характерная для четвертого подхода. В данном случае маркетинг перестает играть второстепенную роль, выделяется в виде обособленной системы и выступает, с одной стороны, в качестве обслуживающего подразделения, обеспечивающего все службы необходимой информацией, а с другой, инструментом для реализации планов по сбыту в результате выполнения определенных маркетинговых функций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прочие коммуникации с рынком, построение каналов распределения, сам сбыт и прочее. В этой схеме в центре внимания находится рынок со своими характеристиками, а само производство становится рядовой функцией организации. Также интересно отметить различия в области использования маркетинга на западных и отечественных предприятий, но не на функциональном уровне, а с макроэкономических позиций (см. рис. 3). Так, западный подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на более тесной работе с так называемой целевой группой совокупности потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства на последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранным сектором рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. В российской действительности предприятия, как правило, пытаются влиять на весь рынок сразу, а так как различные его части резко отличаются друг от друга (мотивы покупки, степень доверия определенным источникам информации, стиль жизни и т.п.), то эффективность этих коммуникаций значительно падает, в результате чего с организацией взаимодействует лишь часть потенциальных клиентов, и еще меньшее число становятся покупателями. Для более целенаправленного влияния на рынок и определения характеристик потенциальных клиентов многие организации прибегают к самостоятельным исследованиям посредством опроса собственных клиентов, но … Большинство таких исследований мало что дают, в силу того что исследуется не рынок, а лишь небольшая его часть, как правило, полностью удовлетворенная деятельностью предприятия. Следовательно, получить критические замечания от таких респондентов довольно сложно. Еще сложней, практически невозможно, выявить характеристики потенциальных клиентов с целью более эффективного влияния при последующих контактах. В идеале, для российских условий в период нестабильности рынка и сложности стратегического планирования необходимо комплексно подходить к решению данных проблем. Но об этом речь пойдет ниже. Как уже говорилось, выделяемые этапы развития маркетинга условны. Предприятие в своем развитии может проходить через все из них или лишь через некоторые, а может вообще выбрать одну единственную концепцию, которой и будет придерживаться все время. Что же является предпосылкой эффективного использования того или другого подхода на современных предприятиях? Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если: - спрос резко превышает предложение; - высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов; - цена основной фактор выбора. Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия: - качество основной фактор выбора; - высокая эластичность по качеству; - качество отличительная черта товара от продукции конкурентов; - высокотехнологичные и высокоточные товары. Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда: - товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги); - необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации; - продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция. Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если: - рынок конкурентный и динамичный; - потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки; - на рынке часто появляются новинки; - отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.