Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО "УАЗ"

возможность выяснить, работает ли реклама. При этом удается избежать грубых ошибок до того, как реклама выходила в эфир. Очень целесообразно использовать рекламу как стратегию притягивания покупателя и специальные предложения как стратегию проталкивания продукта. В АО продуктивно используют связи с общественностью для распространения информации о продукции из заслуживающих доверия источников. У системы информационного воздействия есть еще одна важная функция. Реклама для потребителя имеет большое значение и еще с одной стороны. Если люди увидели вашу рекламу и стали спрашивать ваш товар, значит дилерам надо его иметь у себя, иначе свою машину покупатель купит в другом месте. В то же время очень важно использовать стратегию проталкивания продукта, т.е. специальные предложения. Если АО помогает дилерам такими специальными предложениями, как временные скидки, продление срока гарантийного обслуживания или лотереи, они тоже будут больше заинтересованы в том, чтобы продавать автомобиль. Дилеры любят такие средства, потому что они привлекают к ним покупателей. И если для дилеров обеспечиваются специальные предложения, они могут взять на себя часть затрат по рекламе в своем регионе. Связи с общественностью - ценное средство информационного воздействия. Многие уже стали с большим подозрением относится к рекламе, потому что она часто бывает, мягко говоря, необъективной. Но когда появляется статья в газете, где говорится о каком-нибудь новом товаре, люди готовы верить. Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы всей структуры маркетинга завода. Отдел исследования рынка выполняет пять функций: 1) работа с системой внутренней информации; 2) приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников; 3) сбор информации о рынке и конкурентах; 4) исследование рынка для нужд разработки новой продукции; 5) исследование рекламы. Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается. В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. А раздел базы данных по сервисному обслуживанию помогает определить основные недостатки новой модели «уазика». Появляется возможность улучшать конструкцию и знать узкие места качества производства. Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное - отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на заводе, к которым она имеет отношение. К примеру, если в газете было написано о том, что у конкурентов из Нижнего Новгорода появился новый грузовик, отдел исследования рынка отвечает за то, чтобы дирекция производства и отдел НИОКР об этом сразу же узнали. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли. Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к заводу. Еще одна функция - сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов. «Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным компаниям... Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов: доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли; обзор розничных и оптовых цен на потребительские и производственные товары; анализ поведения потребителей по демографическим сегментам; обзор затрат на рекламу в определенной отрасли; результаты исследования эффективности воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты потребителей...» (24,с.92). При планировании нового рабочего процесса (проектирование и изготовление опытного образца нового джипа) следует переговорить со всеми, от кого будут зависеть или на кого могут повлиять изменения. Необходимо проанализировать недостатки существующего процесса работы. Чаще всего встречается три недостатка : процесс разработки идет от технологии, а не от того , что нужно потребителю; отсутствует согласованность действий между отделами, участвующими в процессе разработки ; В результате каждый отдел перекладывает нерешенные у себя проблемы на плечи следующего ; сроки разработки и внедрения новой продукции слишком велики. В группу по разработке нового джипа обязательно должны быть включены представители ряда отделов. В процесс включаются отделы исследования рынка, НИОКР , технологический и производственный . Необходимо создать временную группу по разработке нового автомобиля , в которую должны входить представители всех отделов . только в этом случае можно гарантировать , что отдел разработчиков будут внедрены в производство без потери в качестве и экономической эффективности. Группа разработчиков сокращает цикл разработки продукта. При этом выбираются проекты , которыми стоит заниматься , и определяются приоритеты. Эта группа будет собираться регулярно. Во время этих встреч она будет получать от отдела исследования рынка самую свежую информацию о потребителях и конкурентах, обсуждать все предложения сотрудников об улучшении джипа , а также решать , какими усовершенствованиями или новыми разработками имеет смысл заниматься эта группа будет создавать временные мини-группы , которые занимались бы разработкой новых идей. Допустим , группа по разработке нового джипа решила, что необходимо усилить амортизацию и добавить рессоры. Она подбирает людей из различных отделов , которые работали бы над этим вопросом, это и будет мини-группа для работы над проектом до тех пор , пока задача не будет выполнена. Затем эти специалисты могут заниматься проектами в других группах. Основная группа по разработке нового джипа будет обеспечить координацию действий разных мини-групп , что бы работа нигде не дублировалась и чтобы они не скрывали друг от друга информацию, если работают над вариантами