Банковский маркетинг

советами банка или бухгалтеровспециалистов. Для них банк предлагает персональное обслуживание и планирование управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку; страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации. 2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги, платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала. 3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное кредитование. Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров. Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже. Анализ рынка Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы останавливаться не будем. Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей. Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей четыре компонента оценки. 1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ. 2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды. 3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделения. 4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды. Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позиции банка. Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособность. Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-математические приемы анализа. Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный анализ банка, который включает в себя: -оценку состояния и результатов деятельности банка на момент проведения анализа, -сравнение этих данных с данными в динамике, -сравнение результатов деятельности банка с аналогичными результатами других банков. При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка, анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов, анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению. Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы. Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка. Этот этап включает в себя: 1) результаты проведенного выше анализа, 2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке, 3) примерный прогноз ситуации на будущее. Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется оценка опасностей и возможностей. Основной этап программы начинается с определения целей и задач банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами: 1. История банка, 2. Внутренняя культура, 3. Структура банковской организации, 4. Характеристика лиц, принимающих решения. Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим. Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые стороны, возможности и опасности ). Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3 до +3: -3 - сильное негативное влияние, -2 - среднее негативное влияние, -1 - слабое негативное влияние, 0 - отсутствие влияния, +1 - слабое позитивное влияние, +2 - среднее позитивное влияние, +3 - сильное позитивное влияние. По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления ( ослабления ) рыночных опасностей под